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陈春花:洞悉品牌背后的秘密
来源: | 作者:proea8603 | 发布时间: 2018-10-10 | 6372 次浏览 | 分享到:

导读:我们每个人每天可能都会接触到很多品牌,但你有没有想过什么是品牌?它是如何形成的?它又为企业和消费者带来了什么?今天我们就谈谈品牌。


01

为什么要重视品牌?

我对品牌这个概念的认识有一个比较大的变化。最早在研究中国企业时,在2004年之前我都很坚持地认为中国企业还没有能力做品牌,那时我告诉大家,渠道为王,能够控制到渠道、能够卖东西,是企业可行的选择。


2004年之前我这么坚持这个观点是基于两个原因:

1.当时商品不够,供不应求;

2.当时所有的消费者最关心的是价格,是没有办法去做品牌的。


所以在2004年之前我坚持说渠道为王,一定要营销和销售先行,得区域者得天下,决胜在终端。


可到了2004年之后,我发现必须要做品牌了,有两个原因:

1.「顾客不足」时代来临。2004年之前是产品不足,之后是顾客不够。

2.顾客成长了。顾客愿意为好商品付费了。


从2005年开始我在品牌上花了很多工夫,包括在华南理工大学设立新的传媒专业,我自己写了第一本教材《品牌战略管理》。推动这个专业和写这本教材,就是因为品牌已经非常重要了。2004年是个分水岭,我自己有了这个变化。


02

品牌是一种感觉

有这个变化之后,我不断研究品牌时发现,树立品牌非常困难,因为大家没有充分理解品牌到底在说什么。品牌具有最基础的本质,这一本质不是外在的,也不是完全用产品或服务来定义的。品牌既不是产品也不是企业,这就是它不好描述的原因。一个企业如果拥有品牌之后是可以不讲产品的,它只讲品牌就好了,既然它这个也不是,那个也不是,它到底是什么? 


品牌最终的体现是具体的事物,但是这个具体的事物本身并不代表品牌。品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。


品牌是纯属感性的部分,这就是难的地方,它是一种印象,然后变知觉,最后变认知,是这样一个过程。


在讲品牌时,千万不要把品牌具象化、具体化,很多人做品牌习惯于具象化,好像不具象就没办法做品牌,但做品牌不能具象化,一旦具象化就不是品牌了。因为它是一种感觉、一种理念和一种认知。品牌就是要唤起美好感觉的那种触动。很多人认为赋予它内涵就叫品牌,但品牌是一个感觉,它必须唤起美好,才算一个非常好的品牌。