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何佳讯:中国品牌战略从顶层设计开始【品牌一周】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2019-03-13 | 1047 次浏览 | 分享到:

导语

2019年2月开始,国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀为新华社《中国名牌》杂志撰写系列专文,为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第一篇为“中国品牌战略从顶层设计开始”,发表在该刊2019年第2期,第62-64页。在该文中,何佳讯教授提出中国品牌战略要从顶层设计开始,总结归纳国内企业在品牌顶层战略设计方面普遍存在的五大问题,呼吁要重视和改变。

品牌战略将是中国企业创变升级的共同选择。大批企业经过多年发展拥有了较为扎实的产品力,具体表现为在产品设计、工艺、质量和性价比等方面建立了一定的差异化优势。但是普遍的情况是品牌力较弱。主要表现为没有清晰有力的品牌定位,缺少品牌附加值和溢价能力。其原因是企业缺少品牌战略顶层设计,企业创始人、CEO和高管团队缺少建立品牌战略顶层设计的意识和行动。我们经常可以看到企业把品牌管理当做是品牌推广和宣传。事实上,如果没有品牌战略顶层设计,所谓的品牌推广和宣传通常仅对市场销售产生作用,却并不能有效贡献于品牌附加值和溢价能力的建立。因此,我们可以说,品牌战略顶层设计是品牌逻辑的奥妙所在,是理解产品力与品牌力的关键差异所在。简单地说,品牌战略顶层设计就是要建立品牌身份系统,建立品牌意义,建立品牌长期发展所不变的核心要领。


2019,中国品牌战略要从顶层设计开始。国内企业在品牌顶层战略设计方面存在的普遍问题,迫切需要重视和改变。


缺少品牌顶层系统的整体设计和规划

很多企业都有关于类似品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面的介绍或描述,但往往没有一个品牌具有合理规范的整体品牌顶层系统设计。对什么是品牌愿景、品牌价值观、品牌精髓(核心价值)、品牌价值(核心联想)、品牌定位、品牌个性等之间的关系并不清楚,在使用上比较随意,品牌战略平台要素之间的意涵并不协调一致。这些所谓的品牌战略平台要素实际上并不扮演领导地位角色,在实际运用中并不起到“品牌宪章”一样的作用。此外,我们一定要认识到,即便有品牌顶层系统,也要把它与管理支持系统与企业基础系统整合起来考虑。我去年八月在海尔集团的一次分享上,把它概括为“品牌战略的三层系统论”。如果我们只是把品牌作为传播,或者把品牌作为营销,而不是把品牌作为战略,都无法真正实现品牌顶层系统的效力。


对品牌价值界定缺乏简单有效的手段

大部分品牌缺乏对品牌核心价值的明确界定,品牌价值雷同现象较为普遍,缺乏差异化的有效手段和路径。以时尚服装业为例,我们曾对18个市场知名品牌进行分析,对它们自身重要的介绍或描述文字的关键词进行了简单的统计,发现总共有64个形容词。其中,“时尚”、“自然”、“优雅”等出现频次最高,超过60%的品牌都会使用,接下来是“简约”、“精致”、“高雅”等,约30%的品牌使用到这些形容词。雷同现象较为明显。此外,普遍的问题是品牌价值主张与实际品牌体验并不一致。要么品牌价值主张形同虚设,要么引来负面评价。对当下中国企业,较为迫切的任务是,要有舍得的心态,不要面面俱全,要着力确立品牌核心价值,并在员工、产品、渠道和传播等各个方面一以贯之,建立品牌强度。