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何佳讯:中国品牌战略从顶层设计开始【品牌一周】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2019-03-13 | 1126 次浏览 | 分享到:


品牌整体价值中品牌附加值非常薄弱

品牌的基本逻辑是品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成。这两部分的构成比例事实上反映品牌打造的根本战略。到底主要靠产品价值来建立并提升品牌价值,还是主要靠附加值来建立并提升品牌价值?尽量两者不可偏颇,但行业的基本特征决定了两者关系的构成。


以时尚服装行业为例,品牌附加值在整体品牌价值中的占比较大,否则品牌就没有竞争力。因为人们对时尚服饰产品的价值需求,不是暖身遮体的层面,而是反映人们的真实自我或社会形象,体现人们的生活方式和价值观,甚至体现更为高级的意义实现,比如拒绝穿着皮草,表达善待动物的实际行动。人们对于美好生活的追求,是更看重精神层面的消费满足。这种价值的实现主要靠品牌附加值,即品牌本身具有什么样的独特意义?某种特定的意义是否与某品牌紧密联系在一起?如是后者,那就表明这个品牌非常强大。而中国品牌普遍表现为品牌附加值较为薄弱。也就是说,在整体品牌价值中,产品价值的占比很大,而品牌自身的象征意义并不鲜明,更谈不上持久一致,长此以往,品牌就缺乏建立强度和竞争力的基础。


无品牌故事手段塑造品牌价值的体验

业界人士可能都有一个感受,就是“定位论”在中国企业中影响很大。咨询公司给客户企业最后的核心成果往往就是一句口号,所谓金句。其实应该就是品牌定位口号。这里面往往包含着品牌确定的价值。不少品牌靠这种品牌定位手段取得了市场上的辉煌业界,比如王老吉和加多宝等等。


但问题在什么地方呢?就是品牌口号只能带来品牌知名度,或者只能体现品牌的理性价值,如果品牌在实际表现中兑现了品牌价值主张的承诺的话。但品牌附加值依赖于品牌的情感价值和象征价值。这种价值的实现需要讲好品牌故事。故事是一种感性的表达方式,它作用于人的右脑而非左脑。与左脑处理逻辑信息不同,右脑具备的图形、空间、绘画、形象的认识能力,即形象思维的能力。更重要的是,右脑信息储存量是左脑的一百万倍。这就是为什么品牌故事能够给消费者带来更强大的影响力。与品牌定位口号不同,品牌故事能够建立品牌形象,或者说品牌形象的建立主要靠感性表达的手段。从品牌资产的角度看,中国企业的品牌竞争力薄弱主要是品牌形象的问题。但品牌讲故事有讲究。站在品牌顶层战略的角度,不能随意创意编造故事,而是要讲好“签名级故事”。这里不再展开赘述。


没有建立品牌领导地位主导企业经营