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上海财经大学教授王新新:关于品牌管理创新的几点思考
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2019-05-28 | 8428 次浏览 | 分享到:


首先祝贺今天上午荣登榜单的这些企业。第二,我们大家十分感谢今天上午所有发言的专家和企业家,他们的发言给了我们很大的启发,受益匪浅。作为我个人,也是一个好的学习机会。今天上午主要是讲“创新”,创新是主题,那个榜单也是创新价值榜,圆桌讨论也是围绕创新。所以,我这个小结干脆讲一点我自己对品牌创新的思考,跟大家分享。


首先,我谈一个问题,关于品牌表征创新的问题。我们大家现在比较重视的创新,是技术创新,然后是商业模式的创新。随着对品牌的了解,又了解到象征性创新,所谓象征性创新,就是你要提出有新意的品牌所包含的文化含义。但是实际上还有一个创新我们也应该重视,这就是表征创新。因为前面所有这些创新,不管是技术创新还是象征性创新,还是商务模式创新,最终都要通过表征创新把它表达出来,你表达不出来,消费者就没有办法理解和认同,所以表征创新非常重要。


表征创新当然有种种的手段和策略,刚才圆桌会议谈到设计创新,实际上是表征创新的一个十分重要的方面,就是通过设计手段怎么样表达品牌。设计创新,可以从两个方面来看,第一,工业设计现在的范围已经大大扩展了,原来只是产品设计,现在由于服务经济的出现,我们需要服务设计。现在体验经济出现了,我们体验也需要设计。所以设计创新的范围大大扩展了。第二,不管是什么设计创新,这些创新最后都要表征品牌的价值主张,去尽量地表征品牌的价值主张。在这方面,已故的九牧公司的董事长做了一个很好的范例,他对“上海老酒”的设计,上海“石库门”老酒的价值主张就是“上海味道”,不是浙江味道,也不是绍兴味道。怎么样体现这个上海味道?通过包装的设计,通过产品的设计,把上海的元素放进去,这就体现了上海的味道,使消费者能够领会,一看这个包装就能够领会你这个品牌所要表达的东西。这是一个用设计反映品牌价值主张的很经典的案例。

第二,就是管理方式的创新

现在我发现企业们更注重的是品牌外化管理,也就是通过媒体或者其他手段对外宣传品牌。对外宣传品牌,当然是重要的,可是品牌发展到今天,品牌管理的方式已经远远超过一个外化管理,比如从上个世纪八十年代开始,就兴起了服务经济,九十年代以后兴起了体验经济。


在服务经济和体验经济的背景下,就出现了品牌内化管理。谓品牌内化管理,它的理念是员工就是媒体,员工的行为就是广告。它是首先通过品牌理念和品牌价值主张,来规范员工的行为,然后通过员工和顾客的接触互动,来塑造品牌,传达自己的品牌信息。这个理念,在内化管理里面,又可以区分为品牌接触点的标准化管理和非标准化管理。大家如果仔细的去了解一下海底捞这个案例,就会发现它成功的重要原因是它的非标准化管理搞得好。


到了九十年代以后,又出现了一种品牌管理的方式,我们叫共创管理,尽可能地把消费者吸引到生产过程中,吸引到设计过程中,让他们参与生产活动,参与设计活动。这样由于消费者参与了生产和参与了设计,或者参与了其它活动,他天然的就对品牌有一种亲和力,这样也可以提高品牌的忠诚度。


后来由于互联网的发展,尤其是2010年以后的移动互联网的发展,又产生了品牌生态管理,也就是利用平台,因为平台是一个经济生态系统,所以我们把平台管理叫做品牌生态管理。在传统,一个品牌要形成品牌声誉,不知要积累多少年,甚至要积累几十年、上百年。可是在互联网条件下,如果利用平台,阿里巴巴是1999年才创立的,到今天也不过二十年,但是它不是今天才出名的,它早就出名了。饿了么是2008年创立的。所以利用品牌来做品牌,是一个很好的方式。因为平台之所以能够产生这么大的效应,因为平台可以节约双边顾客的交易费用,在一个平台上就可以满足消费者多元化的,非常个性化的需求。


这四种管理方式,它们之间并不是替代的关系,而是一个叠加的关系。每个企业可以根据自己的情况,综合使用,或者以一种方式为主,辅助以其它方式。


第三,生产和经营结果创新。传统品牌管理的理念是“满意的顾客就会忠诚”,可是现有的研究却发现,满意的顾客也未必忠诚。有的企业就发现,每当年底,找第三方机构测量一下满意度,测下来数据都不错,都是90%多,但顾客还是跑掉了。为什么?就是因为现在顾客的要求提高了,他已经对产品和服务的要求上升到体验。一些企业注意到了这个问题,他也在声称来创造体验。但究竟什么是顾客体验?你开了一个体验店就一定会产生顾客体验吗?你让顾客参加了一项活动,或者参加了一个项目,就一定会产生顾客体验吗?不一定,实际上现在一些企业所声称创造的体验,只是一种顾客经历,这种经历,它可以创造出体验,但它本身不是体验。那么究竟什么是体验呢?顾客体验,实际上是顾客在享受了你这个产品或者服务之后,他内心产生的一种高水平的积极情绪的感受,它是一种感受,如欣喜、惊喜和幸福感。简单来说,什么是顾客体验?就是他使用了产品和服务之后,这个产品和服务能不能给他带来美好的感觉和难忘的记忆。如果一项产品和服务,顾客使用了之后能够带来美好的感知和难忘的记忆,那你就创造出了体验。如果使用了你的产品和服务之后,他没有创造出美好的感觉和难忘的记忆,那你就是一般的产品和服务。


那么顾客体验是对传统的顾客满意的一个超越,因为顾客满意,它跟预期是相关的,我们怎么评价顾客满意?消费者事先有一个预期,你没有达到他的预期,他不满意,达到了预期,他满意,超过了预期,他非常满意。

那么企业不仅有预期相关的感受,更重要的是往往产生于那些无预期的意外性,也就是说它不仅能带来喜悦,更重要的是它能带来惊喜


那么体验经济的到来,我们要创造体验,实际上它已经改变了生产和经营的结果。过去我们无论创造产品还是服务,我们都在生产一种客观的存在,实体产品是一种客观的存在,有些服务虽然没有实体产品,但它的过程也是一个客观的存在。可是现在,做体验仅仅生产一种客观的结果就不够了,还要生产出一种主观的心理存在,也就是顾客的美好感受。所以,未来谁要是能够创造出顾客美好的感受,而不仅仅局限于产品和服务,谁就占据了竞争的优势,这就是发展趋势。


所以,最后让我们共同努力吧,谢谢大家。


(根据现场速记整理,未经本人审阅)