第二点，怎么看品牌资产的评估？

从会计学的角度，主要是基于会计的原则。一般会根据上市公司的价值减去有形资产，再减去研发专利，再减去其它资产，剩下的就是你的品牌。这些方法可能不是最完备的，它们更注重的是结果。我们往往会注意到，我们在研究问题的时候，都是从当时优秀的企业中找到所谓成功的密码，但要你若模仿这些优秀企业，可能你不能成功。因此，我认为品牌建设需要考虑三个方面。第一个方面，你的产品或者服务，一定要具有前瞻性，不但满足顾客的要求，更应该能够引领消费者。中国的企业更需要关注的是什么？国家的发展，国家对于产业政策的支持以及未来经济的增长点。中国的企业必须要考虑国家政策的导向，所以我希望我们企业的业主们关注一下中国的政策导向。比如说最近我们对增值税的改革，我做了一个研究，2018年我们对增值税改革，有抵退税之后，很多的企业得到了优惠，我们怎么抓住这个机会使得企业减负呢？需要我们企业领导人要关注这些资产。第二方面，你的产品或者服务模拟或复制成本较高，也就是你需要专利权、商标权。我们注意到，在社会中，看到了像共享单车，重复性的或者大量模仿他人模式下的企业，这是我们中国企业最大的问题，也是品牌最大的损害。比如说，瑞幸咖啡和星巴克的比较，最核心的问题是什么？你有没有你自己的“护城河”，护城河是什么？是你的创新，是你的企业文化，你的企业文化没有办法改变的。比如说复旦大学，它作为一个百年的学校，学校已经形成了教授们特有的文化，这个文化不是一天两天形成的，是百年积累的，这个文化才是企业最重要的竞争力。第三方面，从产品和服务的可持续性，我有资源整合企业的能力，并帮助我的企业持续具备前瞻性和不可模拟的成本。你学习借鉴别人的品牌战略方式，可能都是在看热闹，只有做你独特的品牌战略模式，才是王道。因此要有你自己的企业文化，不要复制千篇一律的成功模式，在我眼里没有标准的成功模式，如果有的话，只能是昙花一现。我希望我们的企业家都应该有自己的想法，应该考虑我们应该做的是什么？或者说你企业独特的文化是什么？通过什么样的方式销售你的产品？通过什么样的方式赢得市场？通过什么样的方式面对你的合作者和竞争者，尤其是在目前的互联网社会中，你的一言一行，一举一动都会被社会关注，这时候你要考虑你的生态圈是什么，怎么样在你的生态圈中发挥作用。那么从品牌投入和品牌关系的角度，我们也可以借鉴会计学的思想，从会计学的角度考虑品牌价值的提升和会计投入的关系，按照作业成本法的思路，要做的事一定是增值的价值链，需要我的投入要有增值的投入。意味着我们在做任何一项资源匹配的时候，你要考虑我们的资源是不是有目的、有价值的投放。我们和合作伙伴发展这个榜单，已经采用贡献法，比如说考虑的是增量价值，而不是存量的，为什么？未来看的是未来的增长，不代表过去，过去是沉没成本，未来才是你的发展。