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被疯狂刷屏的购物中心 如何走出品牌化道路【第352期品牌资讯】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2020-03-04 | 6589 次浏览 | 分享到:

近日,上海圈子联合上海8家顶流商场发起一场“无人值守爱心站”活动引发上海市民疯狂刷屏级关注!




不论是主题性的街区,还是文化传承的主题空间,商场都开始思考“我是谁”的问题。当然,战略性的差异化还需要落到项目具体执行,而那种品牌内涵的无感式设计,恰恰是最难的。


新消费不是一个定义,是一个持续不断的过程。消费始终围绕“消费者”展开,消费者的变化反推消费结构与场景的改变,在这之下催生出了线上线下一体化的空间“新物种”。



我们为什么需要购物中心?


它是都市人休闲娱乐最常去的公共空间。但它同样需要变得更有差异性


购物中心,是城市化的重要产物,对城市进程扮演着意义非凡的角色,是城市人日常社交、休闲娱乐最常去的公共空间。


当世界上第一个购物中心建成时,它的初衷是为了提供都市人在繁忙生活中,有一块地方解决一站式消费的空间场景。在半个世纪的演变中,购物中心的社会功能属性变得多元,不再是以“购物”为中心,而是真正的以人为中心。人与人之间始终需要面对面交流,互联网无法替代这种情感上的诉求。


但在国内,面对电商冲击,以及城市里商场供大于求的问题,行业不得不面临一个重大考验:避免同质化,打造出差异化。为了适应时代变化,购物中心必定需要改变,不仅是纵向商场与商场之间的差异,还有需要横向对比,考虑与电商在消费场景上的差异。


根据一年对商业地产行业的观察,从以下几点来提炼商场们的升级:以人为本的品牌化运作、整合营销、互联网借力、主力店升级。



商场的品牌化运作


商业地产从增量市场转为存量市场,如何在已有调整项目里玩出花样是并非易事。“商场长得都差不多”则是首先需要打破的问题。


从品牌出发,从源头思考目标消费者、利用市场营销的分析方法寻求项目的差异化,成了地产集团们近年来心照不宣的试探,我们已不难发现不少集团慢慢走出了适合自己的路。


大悦城一直把目标群体定在年轻人群体,因此它们重活动与运营,从重金引入IP,到打造主题街区,商场针对特定人群而设计出不同主题、不同风格与内容的主题区,再根据定位填充业态与内容,再通过持续性的运营和活动来实现街区的活力。





2000年就进入上海的新天地一直聚焦探索商业空间与城市的共同发展。其母公司中国新天地做了商业品牌理念的升级,提出“回归社交本真”的理念,打造一系列“社交目的地”,并有了全新品牌logo“新天地XINTIANDI”。作为最新落地实践之一,新天地广场被定位为“新女性潮流社交目的地”,试图跳脱物理空间,重新思考自己与城市的关系。


哥伦比亚公园则代表着另一种人群多元型的商业品牌,除了拥有网红特质,更让人对它产生联想的建筑的前世今生。引入的各类富有当代海派风情的餐饮业态、以及裸心社这样的共享办公空间,多让公园充分发挥历史与现代碰撞,成为多次元的主题空间。


不论是主题性的街区,还是文化传承的主题空间,商场都开始思考“我是谁”的问题。当然,战略性的差异化还需要落到项目具体执行,而那种品牌内涵的无感式设计,恰恰是最难的。



推广的组合拳打法


若你觉得商场还停留在传统运营思路,那真的低估了它们。


兴业太古汇在去年11月底的亮灯仪式和其周年庆一同揭幕,除了圣诞树装置之外,商场策划了一场名为“肆色圣诞”的主题活动。



这一合作并没有停留在装置上,商场设计了一款h5的游戏为装置融入互动环节,企图让装置“盘活”;同时,与major大调合作,推出了“奇境公寓”体验活动,同样用色彩来做主题延伸,与大众点评合作从线上引流做流量保证。更有趣的,商场还专门做了圣诞特别版别册。



这样一场拥有IP跨界、美陈装置、品牌植入、互动游戏、线上传播、衍生活动等层面,规则复杂,却体验不错的市场活动,其实是购物中心近两年来常见的整合营销推广方式之一。


也就是说,传统路演、普通装置的玩法在国内已被淘汰,几年间,注重运营的商场在整合营销、BD资源拓展、策划与执行等方面已渐渐驾轻就熟。

同样,互联网企业与商场的关系越发紧密,商场在合作中变得更加主动和积极,从原本“活动场地方”的单一角色开始变得趋向多元。



互联网与购物中心相互配合


2017年是“新零售元年”,那时起天猫便开始了线下购物中心合作。


O2O app 与商场联动最多,双方的消费场景十分互补。口碑与大众点评都已上线了综合商场板块,以商场为单位,推荐旗下的商户、活动、促销信息等。要知道,它们以前对待商场的功能只有帮助消费者对商户定位而已。


口碑目前的植入较为简单,仅用LBS定位技术为用户推送就近的商圈及商户优惠信息。大众点评的界面内容看起来则丰富许多,目前已经可以基本满足商场基本的宣传、销售、核销、基础会员管理等推广层面的技术服务。据不少商场同事介绍,点评的流量池通常会为商场一场活动贡献几万张订单,这个量非常可观。更重要的是,这两个APP目前都实现了与商场积分数据打通,可实现商场消费后实时积分。深度合作的形式还有积分兑换点评的餐饮小额代金券,以拉动到店人流。


以前O2O 产品从重商户到重商场这一决策转变的背后,正也是因为商场有着它们需要的流量。而商场在之后能否利用互联网的技术,让线下的人流实现“千人千面”的技术,使会员管理等层面的数据更为精准,这也许下一步双方可以突破的地方。



经营主题化、差异化


激烈竞争必然导致购物中心发展走差异化的道路,依靠主题化、个性化才能突出重围。


上海K11购物中心突出艺术、文化主题,而杭州一些购物中心则强化轻奢、快时尚潮牌、品牌集合店经营,凸显年轻、时尚、潮流特色,万达演变升级为专注文化旅游,走科技、演绎、秀场的道路,实质上是旅游文化主题购物中心。还有的主打儿童教育、娱乐牌,有的以自然、生态为主要卖点,引有机蔬菜种植、动物养殖进店吸引关注。未来,随着我国进入老龄化社会,也不排除以中老年为主要客群、主打保健、养生、医疗为特色配套的购物中心。


目前我国的购物中心总体上同质化大于差异化,除了少数有鲜明的个性、特色之外,大多数风格都差不多,经营类别甚至是品牌都非常雷同,陷入激烈的客源争夺、价格大战也就在所难免。围绕主题定位、建筑风格、业态组合、品牌引进、氛围营造、顾客服务等诸多元素凸显差异化、个性化是破解同质化的必由之路,谁拥有更多的独有资源,谁有更强大的招商能力,谁有更新颖的创意、更优越的体验,谁就拥有更强大的竞争力。


购物中心既是商业和业态的经营,更是对客流资源的经营,而客流经营有两大关键因素,一是吸引新的顾客,不断扩大消费群体,二是留住原有顾客,增强顾客黏性,提高顾客到店率。鉴于购物中心的庞大体量,必须有足够的客流量才能维持经营。


商品和业态经营始终是购物中心产生吸引力的强大磁场,环境和服务是优化体验的主阵地,百货界的“调整是永恒主题”、“好店是调出来的”同样适合购物中心。基于可靠数据的优化调整、服务升级是购物中心打“体验牌”的基础,只有稳固夯实这一基础,新奇体验、智能化、网络化运作才能发挥最好效果,离开了这一基础,所有的追求都是舍本逐末。



中国购物中心的下一挑战


线下零售和商业地产在十年间跌宕起伏,十年前因为轻视互联网,零售付出了惨痛的代价。如今,在线上流量遇到瓶颈的情况下,购物中心迎来了升级的新机遇。


曾经我们视香港、新加坡的商业为追随对象,但因国内的市场竞争,我看到的是,香港购物中心的玩法,仍停留在十年前。上海商业的布局、玩法、多样性都超出了这两个城市。


主力店多元化、数据技术融合、整合营销、商场品牌化,这些都是推动产业向上发展的利好助推器。


Mintel分析师马修·克拉布(Matthew Crabbe)在2014年曾预测,购物中心正在变成主题公园——基本上涵盖零售、娱乐和餐饮。如今看来,它真的在变成一个更全面、更注重体验的综合性“主题公园”,未来他们之间的差异性也会越发明显。


当然,有机会,也有挑战。零售业与购物中心的升级机会更多来源于互联网的合作,未来如何双方就自己的优势更进一步合作,还存在各种困难。我们曾探讨过,工业革命正在进入4.0人工智能时代,这是基于空间与科技真正相容的时代。


购物中心们能否完全实现品牌差异化和数字化,来迎接最新一轮的机遇,这也许是在这个仍是优胜劣汰的赛道中取胜的关键要素。


来源:界面新闻




品 牌 资 讯 

Brand News



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吉利全面布局商业卫星领域,卫星中心项目在台州开工

吉利卫星中心项目在台州开工,吉利将在此打造国内首个脉动式模块化卫星智能AIT(总装集成测试)中心,规划建设卫星研发中心、部组件智造中心、测控中心、云计算大数据平台等设施。2018年吉利战略投资航天科技公司时空道宇,时空道宇自主设计完成的首发两颗低轨卫星目前已通过各项鉴定试验与测试,预计将于2020年内完成发射。