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百年跑步品牌定位重塑 能否治愈水土不服【第365期品牌资讯】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2020-06-10 | 294 次浏览 | 分享到:


相关专家表示,作为高端小众的产品,康尼的跑步功能化无法适应大众市场生活化的场景,此次丰富服装产品线,也是希望通过产品向时尚延伸,促进品牌产品的销量的同时,实现品牌形象塑造。


此外,受疫情影响,直播带货的火爆,也让索康尼尝试社会化营销手段,邀请曾荣获空姐礼仪之星冠军“哒哒儿”、知名运动博主“绝对伏特加”、旅游博主“丝瓜”做客直播间,亲身体验Triumph胜利17跑鞋。


值得关注的是,在营销掣肘的情况下,索康尼能否在中国重新立足,眼下的任务并不轻松。财报显示,特步国际将运动产品划分为三个类别,即大众运动、专业运动和时尚运动。其中,其主品牌被划分为大众运动品牌,该品牌在2019年营收比重达到了94.2%。而以索康尼为代表的专业运动产品线,2019年度的营业亏损为750万元,利润率为-73.7%。


目前中高端品牌以国际品牌竞争为主导,在跑步场景已经挤入很多国际品牌,索康尼的占比极少。小众高端定位的品牌都想拉动国内庞大的精英阶层消费,康尼在欧美市场的高端、高价偏小众,而在天猫的销售也说明其仍未避免水土不服。


高溢价考验

事实上,Wolverine的首席执行官Blake W.Krueger曾坦承表示,“过去索康尼并没有在(中国)市场投入应该投入的,这需要纠正。”


经济学家宋清辉表示,虽然对索康尼来说在国际上已是知名品牌,但在中国国内知名度并不高,推广初期需要花费大量资源、尽管与特步联手,在渠道建设上索康尼会少走很多的弯路,但想要在高端站稳脚跟,难点就在于市场中营销的竞争。


在中国中推广多年的亚瑟士等运动鞋品牌在营销上均砸入了大笔投资,索康尼投资多少推广产品就成了道难题。按照去年公布的计划,特步和Wolverine将各自向合资公司支付1.55亿元人民币作为初始融资金额,预计在今年合计开店30-50家,但在疫情冲击下,合资公司不得不执行各种成本控制措施以降低疫情的影响。


专家认为,从目前来看,特步已为索康尼制定了三年的规划,试图复制安踏收购斐乐的成功,但当前的问题是,特步有无足够的耐心和市场投入。


此前,安踏通过对斐乐的时尚改造,并频繁推出联名款,经过十年终于成为了安踏的业绩支撑。相比而言,在国内时尚线刚刚起步的索康尼,单纯的依靠高端跑步线的支撑溢价,显得愈发困难。