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百年跑步品牌定位重塑 能否治愈水土不服【第365期品牌资讯】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2020-06-10 | 293 次浏览 | 分享到:

在中国经历了种种争议与波折之后,再次回归傍上特步的索康尼(Saucony)线下实体店落地。6月7日,特步官方发布消息称,经过一年的品牌定位重塑后,旗下索康尼品牌首家线下门店在上海开业。

作为一家有着超百年历史的国际运动品牌,索康尼被公认为全球四大慢跑鞋品牌之一。不过,进入中国市场已16年的索康尼发展并不顺利,曾因代理商原因多次停止中国市场运营。在国际运动品牌早已布局中国市场、国内体育用品强势崛起的情况下,投靠特步的索康尼这一次能站稳脚跟吗?


门店落地

实际上,这次上海线下门店的开业并不是索康尼第一次在中国市场开店。


索康尼成立于1898年美国,2004年进入中国市场。2014年底,索康尼宣布停止中国市场运营。在更换代理商之后,2015年,索康尼在天猫开设旗舰店,算是再次回归中国。2018年12月28日,索康尼天猫旗舰店停止营业,客服也在2018年12月31日停止运营。据原索康尼代理商永三时尚商贸透露,索康尼曾在中国开了20家左右的实体店,但如今早已关闭。


2019年3月,特步发布公告称,特步已与Wolverine成立合资公司,代理索康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销。同年7月,索康尼天猫、京东旗舰店的重新开业。此次线下门店开业,也宣告索康尼正式回归,在中国市场展开布局。


索康尼此次开店,无疑是看中了中国体育市场的发展潜力,经过去年下半年的电商平台试运营之后,初步回归正轨,这也为索康尼在华重新布局提供了支撑。索康尼相关负责人在回复北京商报记者采访时表示,在首家门店开业后,索康尼接下来将陆续入驻北京、广州等城市,进入各大重点商圈,而上海门店将为模式复制和门店铺设提供重要的参考价值和借鉴意义。


定位重塑

索康尼曾经是全球四大慢跑鞋品牌之一,并有着跑鞋界“劳斯拉斯”的称谓。然而,由于定位高端,索康尼在过去一年里,在跑步装备零售渠道上的表现落后于对手布鲁克斯、New Balance和亚瑟士。


对于索康尼的定位,索康尼相关负责人表示,新门店的进一步强化了“跑者的头等舱”的品牌定位,使跑鞋的综合性能和舒适体验得到最好的体验。相比此前的线上商城的产品线,全新的门店从功能性产品转向运动休闲类产品,丰富了服装产品线,增添了日常休闲穿搭的复古系列服装,既有上千元的跑步装备,也有400-500元的时尚服饰。


相关专家表示,作为高端小众的产品,康尼的跑步功能化无法适应大众市场生活化的场景,此次丰富服装产品线,也是希望通过产品向时尚延伸,促进品牌产品的销量的同时,实现品牌形象塑造。


此外,受疫情影响,直播带货的火爆,也让索康尼尝试社会化营销手段,邀请曾荣获空姐礼仪之星冠军“哒哒儿”、知名运动博主“绝对伏特加”、旅游博主“丝瓜”做客直播间,亲身体验Triumph胜利17跑鞋。


值得关注的是,在营销掣肘的情况下,索康尼能否在中国重新立足,眼下的任务并不轻松。财报显示,特步国际将运动产品划分为三个类别,即大众运动、专业运动和时尚运动。其中,其主品牌被划分为大众运动品牌,该品牌在2019年营收比重达到了94.2%。而以索康尼为代表的专业运动产品线,2019年度的营业亏损为750万元,利润率为-73.7%。


目前中高端品牌以国际品牌竞争为主导,在跑步场景已经挤入很多国际品牌,索康尼的占比极少。小众高端定位的品牌都想拉动国内庞大的精英阶层消费,康尼在欧美市场的高端、高价偏小众,而在天猫的销售也说明其仍未避免水土不服。


高溢价考验

事实上,Wolverine的首席执行官Blake W.Krueger曾坦承表示,“过去索康尼并没有在(中国)市场投入应该投入的,这需要纠正。”


经济学家宋清辉表示,虽然对索康尼来说在国际上已是知名品牌,但在中国国内知名度并不高,推广初期需要花费大量资源、尽管与特步联手,在渠道建设上索康尼会少走很多的弯路,但想要在高端站稳脚跟,难点就在于市场中营销的竞争。


在中国中推广多年的亚瑟士等运动鞋品牌在营销上均砸入了大笔投资,索康尼投资多少推广产品就成了道难题。按照去年公布的计划,特步和Wolverine将各自向合资公司支付1.55亿元人民币作为初始融资金额,预计在今年合计开店30-50家,但在疫情冲击下,合资公司不得不执行各种成本控制措施以降低疫情的影响。


专家认为,从目前来看,特步已为索康尼制定了三年的规划,试图复制安踏收购斐乐的成功,但当前的问题是,特步有无足够的耐心和市场投入。


此前,安踏通过对斐乐的时尚改造,并频繁推出联名款,经过十年终于成为了安踏的业绩支撑。相比而言,在国内时尚线刚刚起步的索康尼,单纯的依靠高端跑步线的支撑溢价,显得愈发困难。


相关研究数据也显示,2019年,国内马拉松比赛中,参赛选手选择的跑鞋中,国际品牌早已被耐克、阿迪达斯、亚瑟士所垄断,而国内品牌安踏、特步、李宁也占据了一席之地,相比而言,索康尼在马拉松赛事上的表现并不突出。此外,由于去年代理商的退出,索康尼曾大打折扣清库,这也为高端品牌形象受损,埋下了伏笔。


尽管依靠网络传播知名度开始提升,但索康尼依然未能摆脱水土不服的尴尬。在天猫旗舰店内,索康尼销售最好的的产品是一款经典的火鸟系列跑鞋,售价为549元,其中经典的白绿搭配最受欢喜,但销量月销量仅为417件。相比而言,索康尼的高端产品却鲜有人购买,销量也仅为个位数。对此,特步提供的计划则显示,后期会基于索康尼的高端系列,借助特步的供应链,推出更符合中国人的设计和产品,提高索康尼在华的产品盈利能力。


不过,从功能性产品转向运动休闲类产品的索康尼,在获得中国消费者认可前,能否避免重蹈水土不服的覆辙,在资金储备、研发和与特步的协同上,仍然面临着严峻的考验。


来源:北京商报


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