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天猫孵化新物种:在OMO理念下诞生的新营销模式【第375期品牌资讯】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2020-08-26 | 6802 次浏览 | 分享到:


而在OMO理念下诞生的新营销模式,不再将线上或线下的门店,作为一个销售媒介,而是变为可沉浸于其中的,体验式的品牌故事内容本身。想法很美好,但是落实到品牌实践中,无论是单纯的电商,还是孤立的实体店,都无法单独承载新理念下的新场景。在这样的背景下,天猫主题店孕育而生。

以今年天猫与Loreal Pro欧莱雅合作共创的全球首家巴黎欧莱雅PRO天猫主题店为例,首先作为一个线下场景,该店铺打造了网红店的概念,将店铺外观打造成了粉色系的霓虹灯拍照墙,内部则走了 ins 轻奢风,店面的装饰也会随季节更换。与一家售卖产品门店相比,其首先成为了一个供年轻人拍照打卡的景点,并因此吸引更多路人以及整个互联网传播中的年轻人流量。


用体验式营销取代传统的导购,也就意味着暂时放弃了促使客户下单的CTA。品牌对此的疑问肯定是:这样会不会影响销量?


而实际上,在天猫主题店开业后,欧莱雅沙龙当月同比去年线上生意增长189%,线上爆发较日销增长300%,全年成交TOP2,粉丝增长超日常30倍。


个中逻辑其实不难理解,虽然短期的销售利益被放弃,但其实给予了年轻消费者更多深入了解品牌,了解其产品理念和专业知识的空间。另外,天猫线下主题店中很多体验式商品还在欧莱雅的天猫旗舰店上线,顾客可以在线预约再到店体验,如此线下体验有价化,消费者通过天猫为体验付费,反而成为了欧莱雅一个新的生意增长点。


与此同时,欧莱雅天猫主题店还在门店中,打造了常态化的直播间,用最懂造型的专业老师化身主播,输出专业造型姿势,线上打造造型课堂辐射目标客群,同步结合百大门店,打造新零售直播矩阵。不仅实现了线上与线下参与感的同步,又借助天猫主题店的势能,持续为欧莱雅创造品牌的传播力。


让参与感取代推销,是OMO模式带来的终端结果。它代表着一种人、货、场的重构,改变过去以货品为中心的模式,转为以消费者为中心,赋予传统门店“网红”特质,构筑丰富的体验,与沉浸式的观感。


这种重构,不仅解决了年轻消费者购物时的痛点,而且随着欧莱雅等品牌的概念验证,渐渐让天猫主题店的完整OMO模式的方法论浮出水面。



始于人群,兴于数字,益于品牌

“我们通过线上Online的以消费者为中心的流量、内容、互动、产品,融合品牌线下Offline的门店资产、场景化体验,Merge(融合)以年轻人群为核心链接,通过数字化能力支撑,让整体线上线下一体化爆发。”