在刚刚过去的2021年，TWS（真无线耳机）行业并不太平。市场调研机构Canalys发布的数据，2021年第三季度，全球个人音频市场的出货量为1.188亿，同比下降1.2%，出现了近年来的首次负增长。其中，个人音频市场中最重要的一环——TWS，在2021年第三季度的增长率仅有1.3%，与往年近乎100%的增长率相比，TWS行业几乎陷入了增长困境之中。在品牌分布上，旭日大数据发布的2021年TWS品牌市占率显示，苹果仍然是市场份额最高的TWS厂商，但受制于较大的体量及缓慢的产品更新频率，其出货量增幅有限。三星、华为、OPPO等品牌的TWS则出现了明显的出货量增长，其中，OPPO TWS的年出货量增长率高达75.4%，超过了其他主流TWS厂商。日前，OPPO音频事业部负责人刘宝有向36氪透露，在2021年度，OPPO（含一加品牌）无线耳机全球销量突破千万。其中，TWS产品线成为了OPPO无线耳机业务逆势增长的主力。而在OPPO之外，国产手机品牌也大多在2021年实现了对TWS行业的完整布局。这意味着，在未来，中国TWS行业有望重现智能手机行业HOMA（华为、OPPO、小米、苹果）的市场格局。
在2021之前的数年时间里，无线耳机一直是一个高速增长的行业。特别是TWS耳机，可能是近年来科技数码圈最炙手可热的赛道之一。市场调研机构Counterpoint数据显示，在2016-2019年，TWS行业的年出货量增长率均在100%以上。这意味着，TWS行业的增长速度，已经超过了2010世代初的智能手机市场。早年，TWS市场是海外品牌的专属。2016年，苹果发布了AirPods，成为了TWS市场的先行者。而索尼、BOSE、Jabra等老牌耳机品牌则瓜分了苹果之外的剩余市场，成为了第一批TWS厂商中的主力军。但在2019年后，TWS行业却出现了新的变化。中国品牌凭借着技术、产品设计、制造及市场优势，在这一阶段强势崛起。以OPPO、vivo、华为、小米为代表的国产手机品牌，在TWS行业迅速发展壮大。与传统耳机不同，TWS这类无线耳机的结构更加复杂，其在发声单元之外，还需要集成主控芯片、电池、传感器、麦克风等元件。这意味着，在TWS时代，耳机厂商不仅需要在音质、外观设计上下足功夫，更需要具备数码产品的设计实力。而后者正是智能手机厂商们的拿手戏。
（图为：TWS耳机元器件结构）
在这一大背景下，国产手机品牌几乎全面杀入了TWS市场。头豹研究院数据显示，在2018年末，苹果与安卓阵营TWS耳机份额占比为6：4，到了2019年末，这一数字就已反转，变为4：6。而以安卓阵营为主的国产手机品牌，自然是这一转变的主要推动者。而作为TWS行业后来者的OPPO，直到2018年下半年，OPPO才发布了旗下首款TWS产品——OPPO O-Free。但仅三年时间，OPPO就已经实现了突破千万的无线耳机年销量。其后来居上的原因，则有迹可循。
在TWS市场，OPPO的产品战略十分清晰。在高端、中端、入门级市场，OPPO分别推出了OPPO Enco X、OPPO Enco Free及OPPO Enco Air这三条产品线，并按代数完善产品，实现迭代。而OPPO在TWS战场的成功，则离不开其在产品、技术、渠道方面的打磨。在产品方面，对产品音质的重视及反复打磨，是OPPO无线耳机的一贯追求。在进入智能手机行业之前，OPPO就是国内知名的播放器厂商，其推出的X1、S9等多款产品在音质及音效支持方面，一直颇受用户好评。而在海外市场，OPPO出品的蓝光播放器也凭借着对4K、HDR、杜比视界、杜比音效等音视频标准的强大解码能力，获得了影音发烧友的青睐。因此，OPPO的声学基因，也在TWS时代得到了传承。OPPO声学拥有一支继承于蓝光DVD时代的专业团队，其中不乏在音频领域从事了十余年的资深工程师，为每一代出品进行精细打磨。例如，OPPO在2020年发布的旗舰款TWS产品OPPO Enco X，就采用了同轴双单元、超导磁振膜的硬件配置，延续了OPPO过去推出的高端头戴平面振膜技术。
（图为：OPPO Enco X同轴双单元结构）
OPPO还联合丹麦顶级音响品牌丹拿，对OPPO Enco X进行了联合调音，OPPO在播放器时代研发的DBEE音效也以“DBEE 3.0”的形式在这一产品上回归。
（图为：OPPO Enco X）
显然，OPPO希望通过OPPO Enco X这一产品，在TWS及无线耳机领域打造一款“音质标杆”。而在旗舰产品之外，OPPO也根据中端及入门级TWS用户对于降噪、音效方面的需求，为OPPO Enco Free、OPPO Enco Air产品线打造了定制化的产品方案。他们在降噪性能、延迟指标，与智能手机之间的功能联动等方面，都有着不小的优势。OPPO同样关注技术层面的创新，先后推出个性化听感、个性化降噪等特色功能，全新发布的一加Buds Pro秘银特别版，更是通过镀膜工艺的创新应用，在耳机表面实现了独特的高亮金属质感，独具科技感。
（图为：一加Buds Pro秘银特别版）
渠道层面的优势，则构成了OPPO TWS业务成功的最后一环。OPPO在智能手机时代建立起的超15万覆盖各线城市的线下渠道点位成为了其TWS的销量支撑，从一线到四线五线的覆盖，支撑起“先体验，再购买”的零售新模式，消费者来到门店试听感受到音质带来的体验升级，进而口碑带动销量的良性循环。而在线上渠道方面，OPPO Enco Air在2021年的多个促销节点中也拿到了平台蓝牙耳机销量冠军。在印度、东南亚等地，OPPO的音频产品也长期处于销量前列。在取得上述成绩的同时，刘宝有日前向36氪透露，OPPO将在年后发布一款旗舰级TWS新品。而音质黑科技则将成为这一产品的主打卖点。OPPO将联合丹拿，为这款产品开发全新的音质技术，力图满足HiFi用户对于旗舰款TWS的音质追求。
（图为：OPPO联合丹麦音响品牌丹拿）
从苹果一家独大，到如今各大品牌百家争鸣，TWS行业在短短五年时间，就进入了百花齐放的新时代。而在未来，TWS行业又将驶向何方？在功能层面上，ANC仍然是未来TWS最重要的核心卖点。近一年来，越来越多的国产品牌开始将ANC功能下放至中端产品线（400-600元），并直接加速了ANC的普及化。在ANC之外，用户在挑选TWS产品时，还会关注哪些核心指标？答案是“音质”。在高通发布的《2020年音频产品使用现状调研报告》中，高通对全球范围内的5000名消费者进行了数据调研。结果显示，有56%的用户将音质与价格视作是选购TWS产品的参考指标，以上两项指标在所有指标中并列第一。正如前文所言，受制于疫情、缺芯潮带来的产能收缩，以及市场饱和带来的需求下降影响，全球TWS市场出货量增速有所放缓。未来，TWS将会与智能手机市场一样由增量市场转向存量市场。因此，厂商定期的产品功能迭代，以及用户2-3年的复购换机行为，将在供需两侧成为推动TWS行业发展的新动力，这已经与智能手机市场的逻辑一致。而智能手机市场曾经的兴衰变迁，也可能成为TWS行业的未来参考。随着品牌产品对入门级市场的逐步渗透，白牌产品的市场空间正在急剧收缩。未来1至3年内，TWS白牌市场可能将会像曾经的山寨机市场一样走向衰亡。在品牌TWS市场，一个三足鼎立的局面已经形成——索尼、BOSE、漫步者等老牌国内外耳机品牌在新时代仍然占据了一块市场；新兴的互联网公司（如百度）与跨境电商品牌（如Anker）正在不断成长。而除此之外，最重要的一块市场，则被各大智能手机品牌瓜分。事实上，有相当一部分消费者都将TWS视作一款“手机配件”。对于智能手机品牌而言，TWS与自家智能手机之间的联动，既保障了用户的使用体验，也构成了其核心产品竞争力。此外，智能手机厂商丰富的销售渠道与存量用户积累，也为其TWS产品销量提供了支撑。而购买与自己手机同品牌的TWS，也由此成为了大多数消费者的共同选择。而在中国市场，TWS市场也在重现手机市场的HOMA格局。市场调研机构GfK日前的报告显示，2021年第三季度真无线（TWS）市场，OPPO的销量占比4%，而在线下市场，2021年第三季度真无线（TWS）OPPO销量占比达到21%。而根据IDC中国2021年数据，早在2020年，市场就已经被苹果华为小米等品牌占据了主力。随着OPPO的加入，HOMA几乎完全主导了线下TWS市场。如今，TWS市场HOMA的行业格局已愈发清晰。智能手机品牌在技术、产品、渠道方面的沉淀，在TWS市场仍然是一笔宝贵的财富。届时，我们也有机会在TWS市场看到今日智能手机市场的生态模式——各个品牌产品在基本功能形态上趋于一致，但在音质、外观设计及细节上却保持着各自的品牌特色。而每一个消费者也可以根据自己的预算及个性化需求，选择最适合自己的TWS产品。
来源|36氪
