这背后是这个估值600亿的明星品牌对必须维持高速增长的无奈。

2月24日，喜茶宣布完成了自今年1月以来进行的全面产品调价，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。

喜茶方面表示，在产品用料和品质都不改变的前提下，调价后除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，目前售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

在过去很长一段时间里，喜茶都被划分为“贵价奶茶”。2020年4月，#喜茶多款产品涨价2元#、#奶茶超过30元你还会喝吗#话题双双登上热搜，彼时喜茶、奈雪的茶因原材料价格上涨不约而同地将部分产品价格上调。至此，30元似乎成为了奶茶界的价格分水岭。

消费者对价格是敏感的。豆瓣的“零食拉踩小组”拥有超25万用户，一个关于喜茶的热门讨论是，它的价格究竟贵不贵。2020年12月，小组发起了一项“喜茶你们觉得贵吗”调查，参与投票人数3973人，其中觉得贵的占了98%。

2年过去，喜茶突然弯下了腰，这背后是这个估值600亿的明星品牌对必须维持高速增长的无奈。

图片来源：微博@喜茶

喜茶在过去一直在疯狂扩张。直到2021年，喜茶门店增速突然变慢。据餐饮行业数据服务商窄门餐眼的信息:相比于2019年和 2020年喜茶139%和78%的门店增长率，喜茶2021年的门店增长率降到了26.3%，门店总数为878 家。

一个逐渐浮现的问题是，喜茶的目标客群，也就是1、2线城市中发达商业区的年轻人，是有增长上限的，而过去背负着贵价奶茶印象的喜茶又难以吸引那些更加广泛、对价格敏感的消费者。

另一方面，喜茶除降价外关于提升营收的方法或许已经全部试遍了。

自2019年底起爆发的疫情令喜茶初试的出海计划受阻；2020年4月开发的子品牌喜小茶至今不温不火，靠子品牌迅速开发下沉市场或许已是无望——虽然2020年就推出了喜小茶，但根据喜小茶2021年发布《喜小茶一周年小报告》，喜小茶在广东6大城市共开出22家门店，不仅尚未走出广东，而且覆盖地区大多也是一二线城市。

到2021年，喜茶开始将触角伸向了奶茶之外的领域，2021年7月起推出瓶装汽水，开拓预包装饮料市场，不久后还陆续入股了一系列精品咖啡、预调酒、新锐茶饮品牌，拓宽品牌矩阵。只是如今看来，这些举措或许还不足以让喜茶维持高增速。

另一方面，喜茶降价或许向市场释放了一个信号，新茶饮行业已进入厮杀更为激烈的存量争夺阶段了。

事实上，高端茶饮品牌的市场份额一直不多。艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）把持。

并且眼下整个新茶饮行业增速也开始慢了下来。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10%~15%。

而可以预见的是，喜茶在经过价格调整后，将对大批中端新茶饮品牌造成很大的威胁，并且它还选了个好时机——在这波全球通胀所附带的一系列茶饮原材料涨价潮下，茶颜悦色、茶百道、CoCo都可等中间价位奶茶品牌陆续涨价了。对此，喜茶方面表示，这次价格下调是产品主流价格带中的正常调整，得益于品牌、规模优势，以及在供应链上的不断积累。

图片来源：微博@喜茶

喜茶方面介绍，随着规模发展，喜茶不仅具备规模化采购实力，还深入上游，通过自建、共建基地等多种方式，深度参与上游茶园、果园的种植和生产环节，既保障了高品质原材料的持续、稳定供应，又优化了采购成本。喜茶还通过在供应链领域的数字化投入、建立高效冷链物流网络等方式，大幅度提升了供应链的整体运作效率。

业内人士分析称，当前新茶饮市场竞争激烈，喜茶此举旨在打造“品质高也不贵”的“人设”，以获取更多的市场份额。同时，势必会挤压二三线品牌的市场空间，一旦打起价格战，将加速引发行业洗牌。

喜茶此次降价的效果立竿见影。久谦咨询数据显示，1月份，喜茶营业收入约为4.898亿元，环比增长11.19%。而春节假期7天，喜茶营业收入约为1.073亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，喜茶现在高质、中价的打法，对行业来讲是“降维打击”，是整个新茶饮市场进入成熟期的打法。在茶饮行业的同质化、激烈竞争的眼下，如何争夺存量是每个品牌都在思考的难题。在喜茶降价的影响下，其他二三线新茶饮品牌很有可能也会选择降价，因为不降价就会导致自己的市场份额被抢占。但如果降价的话，又很难压缩现有成本，整体利润难以保证。因此，这会加速行业洗牌。只有那些能够很好控制成本和质量、供应链管理能力较强的品牌，才有更大的竞争优势。

来源 | 36氪、新浪财经

文｜卢奕贝