不止于「神车」名号，今天的五菱品牌，正在向更高处进发。
这是一个巨变的时代，无人不为增长而焦虑。在用户市场趋近饱和，流量红利彻底消失的今天，中国民营企业平均寿命仅有2.5年。
这也是一个注意力稀缺的时代，新品牌潮起潮落，留在人们视野中的「国民」品牌少之又少。这些经典品牌，更多是成为了“时代的眼泪”，深藏于过去一代人的回忆中。但逐渐被遗忘的国民品牌中，不包括36岁的五菱品牌。截止2021年，上汽通用五菱仍保持着增长的势头，全球范围内的用户数突破2550万，全年累计销售超176万辆汽车。而这已经是五菱连续17年位居民族品牌单一车企销量榜首。
当涌入造车赛道的新势力们夺走了大部分的关注，脚踏实地的五菱品牌，凭什么还能以“人民需要什么，五菱就造什么”的口号贯穿始终，俘获这届年轻人的心？
作为国内销量最高的MPV，五菱宏光开辟了国内紧凑型MPV新蓝海。早年间，上汽通用五菱仅靠这一款车型就为人所熟知。而五菱宏光也因其庞大的保有量与口碑，被冠以“神车”的名号。2010年3月10日，福布斯杂志甚至在封面上刊登了五菱宏光的照片，称其是世界上最重要的一款车。12年过去，五菱宏光的畅销依然不改。截至2020年，五菱宏光以3336449辆的成绩成为全国保有量最高的一款车型，约每20秒就能卖出一辆。同样是2020年，五菱宏光MINIEV问世，被大众视为接棒成为新能源时代的“神车”。这款A00级电动车横空出世后，搅动了整个纯电市场，该车型销量已连续17个月居于新能源轿车销量榜榜首。五菱品牌一边满足下沉市场代步刚需，一边解放年轻人对于出行的个性化需求，不断开辟细分品类，从产品逻辑上实现了突破。两款“神车”，是五菱深度洞察用户需求后取得的的成功，也是立足于用户思维回归实用主义本源的产品。
同时，打造出五菱征途、征程，五菱星辰、以及五菱NanoEV等爆款产品的上汽通用五菱，也发展成了一个在燃油车、新能源车市场“多点开花”的全能企业。
这些成就，是五菱品牌靠质量与性价比赢来的口碑，也同样为其品牌力种下的根基。广告大师大卫·奥格威有言，品牌形象不是属于产品的，而是消费者联想的集合。比起花哨的追逐流量与铺天盖地的广告宣传，多年来五菱一直脚踏实地的践行着“人民需要什么，五菱就造什么”理念，在与人民息息相关之处体现“五菱”速度。新冠疫情的爆发，上汽通用五菱立刻兑现“人民需要什么、五菱就造什么”的“战疫”承诺。通过改造生产线，上汽通用五菱联合供应商，将口罩的日产量提高到170万只以上。面对口罩生产设备全国紧缺的情况，上汽通用五菱调集超过120名专家与技师，组成核心团队，通过24小时不间断轮班，用时76小时实现了口罩机的正式下线。由此，上汽通用五菱也成为国内第一家既生产口罩也生产口罩机的汽车企业，并宣布“五菱牌”口罩只赠不卖。迄今为止，五菱牌口罩累计生产2亿只，捐赠超4000万支。上汽通用五菱也因此荣获党中央、国务院、中央军委办法的“全国抗击新冠疫情先进集体”表彰，也是唯一获得该荣誉的车企。通过以人为本，关注“每一位”的品牌理念，五菱巩固着国民品牌的定位。这一年，五菱品牌开始加快焕新步伐，以跨界为核心，触达不同圈层，联动时尚、美食与游戏等实现全人群覆盖。面对不断更新的用户群，五菱采取了与传统车企截然不同的营销打法。2020年7月，五菱品牌跨界美食圈，以根据地柳州特产为核心，推出五菱牌限量款螺蛳粉与人民款螺蛳粉。由于跨界联合营销自带话题性，五菱螺蛳粉获得声量叠加，也助力其品牌获得更多社交媒体流量。五菱牌螺蛳粉推出后，引发超过1000万网友围观讨论，最终#螺蛳粉是快乐源泉#、#五菱螺蛳粉求安排#双话题总阅读量3.4亿。此外，在2021年的春晚红口罩由上汽通用五菱联合央视共同打造，成为国内首个以跨界产品亮相春晚的汽车品牌，也令微博话题“春晚红口罩”一举登上了热搜。阅读量超过3.5亿，网友们纷纷表示“被种草了”。这些都是五菱品牌通过议程设置，将品牌事件转化为热点事件的成功案例。2021年5月，五菱品牌又携手新零售平台盒马，打造跨界联名产品“五菱x盒马螺蛳粉总资助”，进一步印证了五菱创新求变的实力。对于用户来说，跨界联合营销越能产生具有颠覆性的气质越能引发其好奇心，也让整个营销更具话题性与传播性。在诸多联名的助推下，五菱实现与新消费品牌受众的渗透与融合，令其建筑起更立体的年轻化营销场景。作为一家屡出“爆品”的车企，五菱宏光从“地摊经济”，跨界到螺蛳粉粽子、春晚口罩，再到上海时装周、艺术周及潮妆派对。在纷繁的跨界行为中，五菱始终秉持与用户共创的理念。凭借这些出圈案例，五菱联名系列也成为车企营销的代表作。五菱 X 盒马螺蛳粉粽子、菱小茶、联名喜茶的“喜小茶瓶装”涂色等充满生活化、趣味性与诚意的互动，让五菱的身影从车圈走向生活，直达消费者的内心更深处。在《极限竞速：地平线5》，有600万人可以在这款游戏中开到五菱宏光S。这标志着，其产品开始以文化符号的形式进行传播，做到了与Z世代形成更深入的链接。有网友对此评论：“如果有了五菱，它一定是我使用率最高的那台车，其它车都靠边。他们只会看到这辆马力不详，遇强则强的“神车”用惯性漂移过弯，帅帅的漂移下山，超车911，甩掉GTR。”此外，五菱品牌还有意开拓游戏领域，目前已获批GAMEBOY商标，并发布五菱游戏先导片，针对“游戏”跨界展开一系列操作。同时，五菱品牌在2月28日宣布，将在宏光MINIEV家族中加入新成员GAMEBOY，令游戏中的核心元素降临现实，打造一系列可供用户购买和随心DIY创玩的车型，提供千人千面的车辆DIY玩法。也有评论认为，五菱频繁推出的花哨联名款，与其汽车主业相关度不高，有“不务正业”之嫌。但细究其底层逻辑，不难发现五菱的联名，总聚焦于年轻群体话题，频繁做出颠覆性的跨级。这些联动，正好迎合了Z世代用户的心理需求，帮助品牌收获了更多关注，也吸引着未来的潜在用户，有效升华了品牌内核。据悉，五菱市场营销团队的员工平均年龄仅为27岁。正是这支充满活力的年轻团队，以有趣新潮的营销方式，赋予五菱品牌更多活力与创新。从始至终，五菱都精准把握用户需求。互联网思维贯穿始终，自下而上、更接近用户的创新也使五菱一直深受大众喜爱，得以穿越周期。如今，不断跨界的五菱正展现着更加多元与年轻化的面貌。打开了想象之外可能性的五菱品牌，让“为人民制造”的理念跨越代际圈层，更加深入人心。
营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出，如今营销的核心在于与消费者更积极地互动，尊重他们作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，这与五菱品牌关注“每一位”的理念不谋而合。作为五菱的用户，消费者能够频繁地与品牌直接接触、互动，深入的了解。2022年，也将成为是五菱崛起之路的起步之年。2月22日，上汽通用五菱召开了品牌发布会，公布“中国五菱 两翼齐飞”的全新品牌战略，旨在推动品牌向更上层冲击。“中国五菱”意指五菱人对于建设民族汽车品牌的初心和使命，并不断推动五菱品牌的国际化，助力中国汽车产业走出去。“两翼齐飞”指在围绕用户初心的基础上，不断提升品牌技术实力和用户体验，为用户提供更多元化的全新用户体验。会上也透露出一个新方向，2022年，五菱将会注重生态系统的打造，随着智能化的普及，汽车这个单一产品，需要通过智能化加持的方式，提升产品属性，从单一的汽车属性，变为能够进行社交的移动平台，为用户提供全新的体验。这正是“两翼战略”的核心——用户与科技。在“两翼”的加持下，五菱品牌将从产品销售及用户服务层面，进阶聚焦“人的感受”。
用户之翼，是指五菱将挖掘用户对于个性化、社交、文化共创的新服务体验的需求。通过用户全链路体验的升级和车生活生态的打造，与用户更紧密地对话，产生深层次连结。
在线上，五菱将继续深耕用户社交阵地LING Club。通过LING值兑换货币，玩转花样福利，收获海量权益，已经成为一个开放且有温度的用户平台。截至目前，该平台注册用户已超1450万，月活用户150万+，日活20万+。在线下，五菱铺设用户线下体验中心LING HOUSE，打造个性定制、社交空间、生活体验等多元选择，实现品牌车型与用户更近距离的交流沟通。截至目前，五菱已在柳州、南宁、郑州、上海、杭州、苏州和广州等多地落成用户线下体验中心LING HOUSE。
五菱也表示，将持续在全国范围内铺设体验中心，会将LING HOUSE塑造成为品牌沟通用户的全新符号。技术之翼，是指五菱将全面加速技术能力的建设，推动动力硬件和系统软件的体验升级，夯实产品发展的技术实力。在软件层面，五菱品牌会持续升级在2021年推出的Ling OS灵犀开放智能生态系统。这一系统推翻了以往车机系统的封闭性，是一个可以不断迭代，相伴用户成长的出行生态系统。伴随2022五菱全新品牌战略的开启，Ling OS灵犀系统也将再次OTA升级。
据悉，Ling OS在更新中开放了车机WI-FI功能，提供给用户行车中不断连的网络交互体验。此外，软件的人机交互系统也有升级。其3D形象小五小菱，拥有更贴合新春的形象，同时新增“送出节日祝福”的功能。
在硬件层面，五菱品牌将在今年推出全新的智慧动力品牌“LING POWER”，提升动能与智慧性，让用户拥有更多的选择。
未来，五菱将进一步壮大产品矩阵，为满足用户焕新时尚诉求。从跨界抗疫到五菱螺蛳粉，从“人民的代步车”宏光MINIEV到“大四座家用车”五菱凯捷和首款搭载Ling OS灵犀系统SUV五菱星辰，五菱品牌持续多元化发展。不止于「神车」名号，今天的五菱品牌，正在向更高处进发。在2022年里，五菱品牌通过新技术的积累、新渠道的建设、消费者体验来夯实“品牌之实” 拓宽品牌的厚度，向成为中国五菱的目标迈出坚实的第一步。
来源 | 36氪
