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会员整体复购率高达49%,即将上市的百果园如何运营私域?【第414期品牌资讯】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2022-05-10 | 730 次浏览 | 分享到:


“每周二群内果粉79折”,“百果园小店长”通过企业微信群正在给粉丝发放福利。这是百果园的私域玩法之一。

这背后,百果园实际有一套完整的私域打法在支撑,线上线下的拓客——送货、退货服务——会员体系——持续触达——底层系统。

所以,可以看到百果园的会员体系在不断壮大。从招股书了解到,百果园通过各分销渠道,积累的会员总人数超过6700万名,其中包括付费会员数超过78万名,2021年平均月活会员数超过700万名,会员整体复购率高达49%。

根据弗若斯特沙利文显示,百果园在水果专营零售企业中位列第一。其私域玩法对于其他同类企业具有参考价值,接下来将进一步拆解百果园的私域玩法。


01

线上线下同步拓客


私域玩法的第一步,是企业需要将公域流量引导到私域池中。百果园一方面通过门店将线下流量引入私域中;另一方面,通过线上的APP、微信小程序、微信公众号、视频号、企业微信等将线上的公域流量引入私域池中。

在线下,百果园的门店网络共有5351家门店,遍布全国22个省市,主要集中在居民区、商业街等人流量较高的区域。所有门店都采用了统一的店面、室内装饰及产品展示,这样便于增强品牌知名度。

为满足不同人群的需求,百果园线下门店主要以百果园和果多美两个渠道品牌运营,其中,百果园面向中高端市场,为有消费能力的消费者提供高品质果品;果多美主要面向大众市场,提供性价比较高的大众化果品。

在门店中,百果园放置了引流二维码,通过赠送水果、优惠券或者周边产品,将进入门店的顾客引流到社群和企业微信中。

在线上,百果园主要是基于腾讯生态、以及自有APP触达大量粉丝群体,吸引用户线上下单或者到附近门店购买。

其一,百果园通过视频号普及水果挑选方法、进行品牌宣传等,其中,百果园视频号置顶的“相信美好总会发生”短视频转发量、点赞量均已超10万+。


其二,通过微信公众号发布促销、优惠券等,百果园同时提供了一键跳转功能,用户点击即可跳转到“百果园+”小程序。

其三,在小程序、APP中,百果园都为用户提供了果粉群“活码”,会自动识别用户所在地,按照区域划分,将用户分配到距离最近的店铺社群中。截至目前,使用过百果园微信小程序的用户累计达到4700万人次。


其四,当用户进入到社群中后,群内的“百果园小店长”会为群成员提供首次进群礼包券、新会员大礼包等,用优惠券来吸引用户快速下单。招股书显示,百果园建立了约1.7万个社区微信群,与540多万粉丝通过微信进行实时互动和交易。

其五,在“百果园小店长”的朋友圈中,用户除了能够看到店铺中的当季新品,还可以接龙购买到低价果品。

其六,在百果园APP中,首页跳动显示“助力领券”键,并与小程序打通,用户邀请2~4人好友助力即可领取优惠券,这样在用户之间产生了一种裂变效应,在扩大知名度的同时,老用户也能够为百果园带来新用户。数据显示,百果园APP总下载及安装次数超过1500万次。

02

多样化服务


将用户引入到私域池后,百果园通过试吃、送货、退货等多重服务,进一步引导用户消费。

首先,与其他水果店类似,百果园、果多美的门店中也提供了试吃服务。不同的是,在线上的微信小程序、百果园APP中都设有“试吃中心”,用户可以选择附近门店,在线申请试吃。

其次,百果园会定期推出新的单品,满足用户的新鲜感。比如,通过线下门店,结合百果园APP、微信小程序、视频号、公众号、企业微信朋友圈等展示“大芭猫山王”,全网全渠道进行推广,最大程度激活产品潜能。

再次,用户通过微信小程序、百果园APP购买果品时,可以自由选择送货服务,包括及时达或者次日达。在任何一种方式下,用户都可以进一步选择在指定的商店提货或者要求百果园送货上门。这样百果园在为消费者提供便利的同时,也能够评估需求,并根据收到的用户订单安排采购及物流。

另外,门店自提服务能够进一步为线下门店导流客户,与引导线下顾客进入社群、关注公众号等,形成营销闭环。 

招股书显示,2019年~2021年,百果园门店零售销售额复合年均增速达7.1%,高于中国水果零售行业同期零售额增速的1.2%。

最后,除了试吃、送货服务之外,百果园还为用户提供了“三无退货”服务。百果园APP中设置了“三无退货”入口,并承诺如果用户对商品有任何不满意,7天内可在APP中进行无实物、无小票、无理由的“三无退货”。

“三无退货”服务,不仅帮助百果园提升了客户体验和满意度,更能为其提供最直观的数据,以便进行大数据分析,方便百果园及时掌握果品质量和客户喜好,指导调整果品供应策略。

03

依托会员体系管理客群


在线上线下全渠道积攒了庞大的客群后,百果园通过会员体系来进一步管理客群,保证较高的消费者忠诚度。

一方面,百果园将会员体系设置了4个等级,包括普卡会员、银卡会员、金卡会员、钻卡会员,会员可以通过累积购买金额升级会员等级,从而解锁各种会员权益,比如额外折扣、优先客服、独家促销券及礼品兑换等。这样差异化、多层级的会员特权,能够满足不同会员的需求,也刺激了会员多次购买,增加了客户忠诚度。


同时,通过送货到家的服务,百果园有效将门店会员向线上导流,将单一渠道消费转为全渠道消费,并推出更为丰富的产品组合,满足用户多元化的消费需求。根据弗若斯特沙利文,2021年,百果园会员的整体复购率达49%,在水果专营零售企业中位列第一。

另一方面,除分级会员计划外,2018年初,百果园开始启动“心享会员计划”。任何顾客付费后就能订购12个月的付费会员,其中基本套餐及升级套餐的价格分为是99元、199元,可以享受额外权益,比如每月优惠券、独家奖励及折扣,以及免费品尝产品的机会。

百果园承诺用户,在12个月的会员期内可以节省一笔不低于支付的会费费用,否则会退款并补差额。招股书显示,百果园付费会员已累计超过78万名。越高级别会员,通常其购买频次和客单价都相对越高。2021年,百果园的付费会员相比非付费会员在每月购买频次和月度消费额上分别有140%及160%的提升。

综合来看,通过分级会员体系、以及付费会员,百果园在服务会员的同时更好地了解用户的需求,比如用户对水果的偏好,根据需求的变化及时调整水果的种类和销售方式,从而进一步提高用户粘性。2021年,百果园的日均订单数超过79.5万,会员的购买额约占2021年门店及线上总营业额的73%。

04

ERP与POS系统的底层支撑


5000多家门店,6700多万会员,百果园如何做到高效管理?这背后有ERP与POS这两个主要系统作为底层支撑。

其中,ERP系统是百果园自行研发的业务流程管理系统,与分别管理存储和物流的WMS系统(仓库管理系统)、TMS系统(运输管理系统)衔接运转,可以让百果园监控在初加工配送中心的存货水平状态,并及时调整区域初加工配送中心与门店之间的物流安排。

具体而言,当水果运抵初加工配送中心后,百果园的ERP系统记录各批次货物的详情,包括水果类型、数量、产地、品质等级等,并随后标记条码并储存在合适温度的仓储间。如果收到加盟商的采购订单,百果园的ERP系统将根据门店位置、以及订单数量分配当地初加工配送中心,完成订单。

在前端门店中,由于百果园的门店中大部分为加盟门店,为管理加盟门店,百果园门店统一采用了与百果园ERP系统相连接的POS系统,采集了门店运营数据,包括客户数据、采购、存货、销售等,并由百果园ERP系统实时链接与监控。这样,百果园能够实时了解每间门店的销售情况,以便更好地估计库存控制、以及调整采购等。

比如,当顾客在百果园门店下单结账时,POS系统能够快速识别用户的身份,检测用户是否已经进入到社群,如果没有,则会提醒收银员引导顾客扫码进群。

05

结语


我国水果行业产业链条较长,从产地到消费者之间的流通环节平均在5个以上,加上果蔬行业中冷链覆盖率较低,行业全产业链累计损耗率较高。百果园的采购平台对接上游种植企业和供货商,2021年从种植基地及供货商直采比例超过80%,通过采购、仓配、物流、零售等重要环节的数字化,实时掌握了从采购端到门店端的供需情况,实现渠道的高效管理。

在用户运营方面,百果园通过私域玩法,将线上APP、小程序等,与线下门店打通,建立了会员分级与付费会员体系,管理庞大的客群,满足了不同用户的需求,也进一步增强了用户粘性,对同类企业具有借鉴价值。


来源: Morketing