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向广告模式妥协?Netflix交出十年来最差成绩单【第415期品牌资讯】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2022-05-19 | 610 次浏览 | 分享到:


在2.2亿全球付费用户数的大盘中,俄罗斯不足100万的用户数算是“九牛一毛”,而更令Netflix担忧的是大本营北美地区的长久“躺平”。2021年以来,北美地区新增付费用户数增速一直面临着黑暗时刻:Q2负增长、Q3仅7万增长、Q4新增用户数119万,到了今年一季度,用户净增量又下滑到60万。


下滑的主要原因在于会员价格的上涨。今年1月份,Netflix再次提高美国、加拿大的包月用户订阅费,月费普遍上涨了1-2美元。在Netflix“收入=会员价格x付费用户数”的商业逻辑下,当用户增长面临停滞状态,涨价是保证收入的唯一选择——北美地区用户数流失了60万,但整体营收从去年同期的317万美元上涨至335万美元。


用户增长见顶已成为不可逆转的大趋势,Netflix包括所有的流媒体视频平台面临着的是:如何激活存量市场,找寻新的增长点。


一方面,Netflix优化用户体验,为用户提供更多元的选择。比如推出双赞功能,根据用户的喜好来改进个性化推荐和整体体验;近期,Netflix表示平台在研究另外一项功能,允许会员将个人资料信息转移到新账户或子账户,保留浏览历史记录和个性化推荐等数据。


另一方面,加速海外本土化内容布局。财报中提到,在Netflix所出品最受欢迎的六部影视作品中,有三部是海外剧集,分别是韩剧《鱿鱼游戏》《僵尸校园4》以及改编自西班牙的热门犯罪剧《纸钞屋》。


《鱿鱼游戏》


在《鱿鱼游戏》成为全球大爆款后,Netflix继续掘金亚洲市场,而亚太地区也是一季度唯一实现用户正增长的地区,新增用户数为109万。


今年开年,Netflix出品的韩国恋爱综艺《单身即地狱》刚上线就在全球收割了数不清的话题与流量,节目播出期间,女嘉宾宋智雅的热度与商业价值堪比“一线女爱豆”。


此外,Netflix还在中国台湾地区出品了华语剧集《华灯初上》,据了解,《华灯初上》由林心如、杨谨华、谢欣颖等主演,三季24集的总制作金额为2.5亿台币(约合5760万元人民币),而根据媒体报道,Netflix一口气采买了三季的独家播出版权,而成交的“天价”版权播出费用,也让《华灯初上》播出前就赚回成本。


从这里也可以看出Netflix在亚洲市场的布局方式:一种是深入了解亚洲观众审美后,从故事剧情到演员筛选都是量身定制的自制剧集,比如《鱿鱼游戏》;另一种是购买版权后在平台独家上线,比如《华灯初上》。



流媒体红海倒逼奈飞向广告妥协?


虽然Netflix可以靠内容质量称霸流媒体市场,但“双拳难敌四手”,在迪士尼、时代华纳、苹果、亚马逊等“群狼环伺”下,Netflix的生存空间进一步被压缩。