为什么整体品牌的差距这么大呢？

除了公司实力本身，跟塑造品牌很重要的外部环境也有关系。广告营销传播服务行业大致可分为两类，一类是媒体，一类是内容供应商。

先说传播媒体，全球30大传播媒体，美国占20家，包括排名前三的谷歌、Facebook和康卡斯特，以及迪士尼、20世纪福克斯、CBS、时代华纳、雅虎、Twitter等等。中国和德国各有三家，中国是百度、腾讯和CCTV，但业务主要集中于中国，而美国的20家媒体全部在全球发展。

再说传播服务机构。全球五大广告营销传播集团分别是WPP、阳狮、宏盟、电通、IPG，2016年财报显示，其营业收入折合人民币494亿到1301亿元之间，而同年中国最大的广告传播上市公司蓝色光标的年收入为123亿元人民币。根据国家工商总局数据，2017年全国广告服务行业的户均广告经营额为61.41万元，广告服务行业的从业人数是438.18万人，广告经营单位户均吸纳从业人员3.9人，行业“小散化”非常明显！

讲到品牌，经常有一个说法，大市场能形成大品牌。但如果市场本身过度竞争，市场主体小而散，那么很大的市场也未必能形成很强的品牌，所以中国接下来全面深化改革，要形成统一现代的市场，要校正微观对于企业的干预。企业通过竞争有更高集中度以后，利润会好，会对中长期做投资，无论是品牌还是研发。

二十一世纪和二十世纪在品牌观念上会有什么样的挑战和变革

从二十世纪来看，对品牌的理解，我认为经历了四个阶段，第一个阶段就是差别化的识别。品牌最早是来自于宝洁公司的肥皂，当时在码头上要运输，发现要把我的肥皂和别的肥皂区别开来，需要一个独特的标示；接下来比较公认的是把品牌当成消费者感受的总和，奥美提出360度品牌管家，消费者认知你是什么样子的，你就是什么样子，品牌更多基于用户立场产生。再往后进入到利益相关者的感受。打个比方，乐视危机爆发跟消费者无关，消费者觉得它还是很有创新的，它是供应商危机。在利益相关者那里你是一个形象，这非常重要。最后，最近二十多年，全球非常强调企业的社会责任，强调企业基于股东责任之外的环境、社会责任，所以大众汽车尾气排放事件在美国被处以100多亿美金的处罚，BP石油污染环境也处罚得非常厉害。所以品牌和整个社会的感受都息息相关。因此品牌的塑造必须全方位，全流程，所有的员工，全时段考虑。这是二十世纪对品牌的基本认知。