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秦朔:21世纪的品牌新视野及其挑战
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2018-05-18 | 10360 次浏览 | 分享到:

 

也有一些杰出品牌会变成超级品牌。核心是要把基于技术、产品的能力转变成基于体验、用户的能力,也就是要让品牌变成文化。星巴克很典型的,最早它是一个咖啡店,细分品类的领导者,但它的定位不是喝咖啡的地方,而是一个激发人文精神的地方,人、咖啡、社区只是塑造和传播这种人文精神的载体,它的本质在这里。所以它能够变成一种文化现象,变成一种生活方式,最后变成一个超级品牌。

 

最近刚刚看了《刷新》,这本书里面讲到核心的问题还是文化。为什么纳德拉上任以后,微软市值已经是当时的2.5倍了。来自于不是跟随别人的游戏规则,而是回到自己的品牌的最初原点,希望每个人的桌面都有一台电脑,赋能给每个人。微软现在是用云计算、量子计算、人工智能等等,最终要在云上重新回到当年的理想,在云上去赋能每一个人,每一个企业。所以CEO要考虑的核心问题,是文化观。我们现在很多CEO根本不讨论品牌,不讨论品牌深层次的问题,全是执行层面的。所以我经常讲一句话,中国要建品牌强国,最重要的不是教育一般的品牌从业人员,最重要的是教育老板,教育CEO,教育董事长。


互联网、移动互联网、人工智能、物联网,这个时代对于品牌提供了一个前所未有的挑战

宝洁一代的大规模生产、大规模分销、大规模广告,那个时代的经验已经不行了。今天如果还是看货架占有率,货架上才管到多少SKU?很多人购买是随机购买,社交化场景购买,早不去货架了。宝洁当初是收音机广告和电视广告催生的品牌,这种传播方式也不行了。现在是社交内容生态年代,争取在每个接触点里面去传达你的品牌信息和意义,这是这个时代的传播理念。最近我们看到一些很有意思的现象,传统4A公司的地位开始慢慢开始下降,与之相对应的是咨询公司在上升,比如说市场一直在传言,WPP可能被埃森哲收购。为什么呢?因为埃森哲开始凭借强大的数字管理能力,切入到帮客户真正解决营销问题。所以去年11月份广告界非常大的一件事情是玛莎拉蒂全球体验的预算,不是被广告公司拿走了而是给埃森哲拿走了。全球数字营销的排行榜前面几名变成了埃森哲、德勤、普华永道,变成了咨询服务的公司,它们有更加接近数字化体验营销的能力,而且购买了很多广告、设计、影响服务公司。传统以4A为代表的创意的作用,逐渐下降了。很多客户大规模削减传统广告费用。今天所有的品牌要面临的一个问题,所谓的Roads,是实时(real time),按需定制(on demand),全在线(all on line),消费者参与(DIY),社交分享(social),如果你做得好,那么很快就起来。所以2010年才创立的小米公司,只用了8年时间要完成今年全球最大的IPO,它是基于参与感的传播体系,它的传播主导权不是广告公司,而是内部的新媒体传播部门,传播即营销,营销即传播。无论是耐克和星巴克,更多变成了跟在线社区互动结合在一起的传播。