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很高兴在“中国品牌日”跟大家分享一些我对品牌的看法。我在中山大学管理学院读在职博士时的专业是中国市场与消费者行为，有很多时间要研究品牌问题，也从中山大学中国市场营销研究中心获得了很多收获，今天也是把我们的想法跟大家分析。
今天是在一个什么样的背景下谈品牌？
在中美贸易争端背景下，很多人在谈品牌。中国在500多个工业品类里有220个已经是全世界最大的生产国。今年中国的社会商品零售总额（美国叫retail and food service）所代表的物品的市场已经是全球最大。但在中美贸易争端中，我们发现贸易项下的顺差并不代表最终经济和资本收益。为什么呢？因为在全球价值链分工里，我们现在还有很多是加工贸易，获得的经济增加值并不高。大家深刻意识到中国经济未来必须从制造加工的大国走向品牌的大国和强国，这是一个很大的背景。
另外，无论是看麦肯锡过去的7S模型，还是从软实力角度，都表明经济竞争中，包括战略、人力资本、品牌等等越来越重要，有一批导向力、吸引力、效仿力强的品牌，才能在市场上有更大溢价能力和话语权。
同时在最近这些年里，我们也会发现，中国80后、90后、00后的消费者对于新的文化时尚追捧非常强烈，中国开始进入“经济转而生产那种由文化所展示的生活方式”的新经济、新消费、新制造，品牌成为经济竞争的制高点。
我们来简单看一下中国品牌方面跟国外的差距。2017年Interbrand评选的世纪100个最有价值品牌里，中国只有联想和华为两个品牌。中国经济总量已经占全球经济总量15%左右，相当于美国的三分之二。但从品牌意义上，差距很远。另一个评选是BrandZ的全球100最有价值品牌评选，中国有14个品牌上榜。为什么Interbrand我们的品牌这么少？因为它有一个前提条件，一个品牌必须在母国之外的营业收入要超过30%。中国有很多高收入公司，包括我们的工农中建，中国人寿，国家电网，也包括BAT，还有贵州茅台等等，但他们收入基本上基于中国市场。在BrandZ榜单里2017年中国一个重大突破，腾讯全球品牌进入前十名，排在第八位。如果跟美国相比的话，美国在500强里面有132家公司，中国有115家，从规模意义上我们很快会赶上。但在品牌上，美国还是半壁河山。所以品牌是中国未来标志着整个国家的经济真正强大、伟大起来的最重要标志。
为什么整体品牌的差距这么大呢？
除了公司实力本身，跟塑造品牌很重要的外部环境也有关系。广告营销传播服务行业大致可分为两类，一类是媒体，一类是内容供应商。
先说传播媒体，全球30大传播媒体，美国占20家，包括排名前三的谷歌、Facebook和康卡斯特，以及迪士尼、20世纪福克斯、CBS、时代华纳、雅虎、Twitter等等。中国和德国各有三家，中国是百度、腾讯和CCTV，但业务主要集中于中国，而美国的20家媒体全部在全球发展。
再说传播服务机构。全球五大广告营销传播集团分别是WPP、阳狮、宏盟、电通、IPG，2016年财报显示，其营业收入折合人民币494亿到1301亿元之间，而同年中国最大的广告传播上市公司蓝色光标的年收入为123亿元人民币。根据国家工商总局数据，2017年全国广告服务行业的户均广告经营额为61.41万元，广告服务行业的从业人数是438.18万人，广告经营单位户均吸纳从业人员3.9人，行业“小散化”非常明显！
讲到品牌，经常有一个说法，大市场能形成大品牌。但如果市场本身过度竞争，市场主体小而散，那么很大的市场也未必能形成很强的品牌，所以中国接下来全面深化改革，要形成统一现代的市场，要校正微观对于企业的干预。企业通过竞争有更高集中度以后，利润会好，会对中长期做投资，无论是品牌还是研发。
二十一世纪和二十世纪在品牌观念上会有什么样的挑战和变革
从二十世纪来看，对品牌的理解，我认为经历了四个阶段，第一个阶段就是差别化的识别。品牌最早是来自于宝洁公司的肥皂，当时在码头上要运输，发现要把我的肥皂和别的肥皂区别开来，需要一个独特的标示；接下来比较公认的是把品牌当成消费者感受的总和，奥美提出360度品牌管家，消费者认知你是什么样子的，你就是什么样子，品牌更多基于用户立场产生。再往后进入到利益相关者的感受。打个比方，乐视危机爆发跟消费者无关，消费者觉得它还是很有创新的，它是供应商危机。在利益相关者那里你是一个形象，这非常重要。最后，最近二十多年，全球非常强调企业的社会责任，强调企业基于股东责任之外的环境、社会责任，所以大众汽车尾气排放事件在美国被处以100多亿美金的处罚，BP石油污染环境也处罚得非常厉害。所以品牌和整个社会的感受都息息相关。因此品牌的塑造必须全方位，全流程，所有的员工，全时段考虑。这是二十世纪对品牌的基本认知。
二十一世纪有一些新的关于品牌的挑战或者说机会
二十一世纪的一个新框架是杰出品牌、超级品牌和新潮品牌。
接触品牌的特征是非常专注，技术上长期投入，有强大的核心竞争力，有很强的溢价能力。我觉得这基本上是在制造业时代所形成的核心能力、比较优势的思路，它通向杰出的品牌。
但我们在互联网、物联网时代到来以后，也会看到像阿里巴巴、支付宝、微信、小米、美团这样的品牌，每个品牌所横跨的品类非常多，像小米去年双11，在十几个品类里面都有名列前茅，包括拉杆箱，从销售只数来讲甚至超过了新秀丽，这在过去是不可想象的。
因为我们过去的思路，核心能力要高度相关才能成功，比如说本田的核心能力是发动机，所以除草机做得好，摩托车、汽车也很好，之间有关联度。但互联网、物联网出现之后，我觉得认识品牌的角度发生了改变，从生产商核心能力角度切入到了消费者认知角度。最后是消费者的认知和消费者的偏好决定了你的在品类上的延伸能够有多远。而且今天丰富的制造资源、垂直和水平分工的专业化程度，使得一个品牌有可能在多个领域成长起来。产能非常充分，零部件供应非常充分，这时你只要有创新的想法，能够做出爆款产品，很可能就走红了。沿着这个方向，中国的未来可能会有很多的超级品牌。
改革开放的四十年，中国能够真正走向全球的，比如说华为、海尔等等，用自己的品牌而不是代工，是一种杰出品牌的道路，像海尔在白电领域非常强大。但在下一个二十年、三十年，我认为中国走向全世界的，很可能像阿里巴巴、支付宝、微信支付、滴滴。滴滴收了巴西最大的共享出行平台，阿里巴巴最近也全资收了南亚巴基斯坦最大电商平台。中国新经济背景下的超级品牌，可能会成为中国未来走向全世界的领导性品牌。因为中国超级海量用户的规模，倒逼他们的服务能力全球领先。小米也能扮演很重要的角色，因为商业模式的领先，比如说在印度一季度小米在智能手机排名第一，印度的价格敏感度非常高，卖得比较贵是没有大机会的。所以小米这种贴近成本定价的模式，在印度是可行的。
我们研究过去全世界很多品牌历史发现，淘汰速度是比较慢的，很多品牌拥有地位以后很难被挑战。但是，中国因为有了新时代人群，80、90、00后，一共5.5亿人口，刚好又在互联网时代，了解全球性潮流，而且他们注重自由自主的选择权利，所以中国出现新潮品牌会越来越多，很多跟着某个综艺节目、某个明星、某个冠名一下就起来了。但它能不能持续？变成优秀的品牌？这个挑战性很大。所以新潮品牌的情况是潮起潮落，速生速朽。
也有一些杰出品牌会变成超级品牌。核心是要把基于技术、产品的能力转变成基于体验、用户的能力，也就是要让品牌变成文化。星巴克很典型的，最早它是一个咖啡店，细分品类的领导者，但它的定位不是喝咖啡的地方，而是一个激发人文精神的地方，人、咖啡、社区只是塑造和传播这种人文精神的载体，它的本质在这里。所以它能够变成一种文化现象，变成一种生活方式，最后变成一个超级品牌。
最近刚刚看了《刷新》，这本书里面讲到核心的问题还是文化。为什么纳德拉上任以后，微软市值已经是当时的2.5倍了。来自于不是跟随别人的游戏规则，而是回到自己的品牌的最初原点，希望每个人的桌面都有一台电脑，赋能给每个人。微软现在是用云计算、量子计算、人工智能等等，最终要在云上重新回到当年的理想，在云上去赋能每一个人，每一个企业。所以CEO要考虑的核心问题，是文化观。我们现在很多CEO根本不讨论品牌，不讨论品牌深层次的问题，全是执行层面的。所以我经常讲一句话，中国要建品牌强国，最重要的不是教育一般的品牌从业人员，最重要的是教育老板，教育CEO，教育董事长。
互联网、移动互联网、人工智能、物联网，这个时代对于品牌提供了一个前所未有的挑战
宝洁一代的大规模生产、大规模分销、大规模广告，那个时代的经验已经不行了。今天如果还是看货架占有率，货架上才管到多少SKU？很多人购买是随机购买，社交化场景购买，早不去货架了。宝洁当初是收音机广告和电视广告催生的品牌，这种传播方式也不行了。现在是社交内容生态年代，争取在每个接触点里面去传达你的品牌信息和意义，这是这个时代的传播理念。最近我们看到一些很有意思的现象，传统4A公司的地位开始慢慢开始下降，与之相对应的是咨询公司在上升，比如说市场一直在传言，WPP可能被埃森哲收购。为什么呢？因为埃森哲开始凭借强大的数字管理能力，切入到帮客户真正解决营销问题。所以去年11月份广告界非常大的一件事情是玛莎拉蒂全球体验的预算，不是被广告公司拿走了而是给埃森哲拿走了。全球数字营销的排行榜前面几名变成了埃森哲、德勤、普华永道，变成了咨询服务的公司，它们有更加接近数字化体验营销的能力，而且购买了很多广告、设计、影响服务公司。传统以4A为代表的创意的作用，逐渐下降了。很多客户大规模削减传统广告费用。今天所有的品牌要面临的一个问题，所谓的Roads，是实时（real time），按需定制（on demand），全在线（all on line），消费者参与（DIY），社交分享（social），如果你做得好，那么很快就起来。所以2010年才创立的小米公司，只用了8年时间要完成今年全球最大的IPO，它是基于参与感的传播体系，它的传播主导权不是广告公司，而是内部的新媒体传播部门，传播即营销，营销即传播。无论是耐克和星巴克，更多变成了跟在线社区互动结合在一起的传播。
二十一世纪还有一个很大的挑战，区域地点的营销问题
这个问题提出来是跟1984年洛杉矶奥运会当时用创造性的方法做了奥运会的营销有关，很多人发现用企业家的精神抓住一些重大事件的机会塑造城市的形象非常有价值。上海也在打造全球城市，我们在黄浦区锦江小礼堂探讨这样的问题，其实我们研究的是城市区域的营销。
第一， 全球城市的功能有很多根本性的改变，最重要的是聚合高附加值的服务功能。如果高附加值的零售品牌都在黄埔集聚，在这里做全球首发，就创造了枢纽节点性的功能，可以向外吐纳，可以把很多关注的目光抓到这里来。创造信息流，创造风尚，节点化的能力很强大。
第二，信息文明中心地位的凸显。全球城市一定是数字化、网络化、智能化的智慧城市，传播中心和信息网络。在这点上来讲，类似上海这样的城市有巨大的机会，也面临很大的挑战。我们印象中的中心，都是机构、大楼、物理意义上的，但今天比如说强调金融中心的时候，大家手机里的钱的流向哪里去了？我相信流到支付宝，流到微信支付。所有的钱流是以谁为中心来发生？可能是以杭州，以深圳为中心在发生。换而言之，线下那么多的网点机构的意义还像以前那么大吗？今天这些新的中心往往跟你在信息传播意义上能不能成为真正的枢纽息息相关。
第三，文化软实力的地位非常重要。今天上海每天的演出跟东京还有很大差距，世界级的水平演出还是不够的。所以到2030年的时候，上海才能真正说成为全球性的演艺中心。
最后一个，人与自然环境的再塑造。在二十世纪的时候，全球城市的指标往往以多少米的高楼大厦承载，但在二十一世纪的时候，更多考虑的是你的空气指数，自然环境问题导致的流行病的发病率等等，这些跟人相关的指标就会越来越重要。所以我觉得在二十一世纪的城市品牌，全球城市品牌的打造过程中，有新的含义，跟以前不一样。
总体来讲，我觉得全球化、网络化以及新时代的人群的要求，以人为本的总趋势的要求，会使得我们在二十世纪品牌的遗产有一些是适用的，但有一些可能需要做出调整，做出更新。我深信二十一世纪的全球品牌意义上的图景将会更加的充满活力和更加的精彩。
（根据现场速记整理，未经本人审阅）
