1. 评选背景与宗旨

外滩Ÿ中国品牌创新价值榜创立于2017年中国第一个“国家品牌日”，今年5月是第二次发榜。

2017年10月召开的党的19大指出，中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，由此我国经济由高速增长阶段转向高质量增长阶段。

高质量增长首先意味着产品或服务的高质量，并最终通过品牌向顾客传递质量及其价值，满足人民美好生活的需要，并在此基础上形成企业的竞争优势。由此可见，中国品牌经济在新时代有了更大的发展空间和更深的发展涵义。

在微观层面，中国企业正面临着更为复杂的企业经营环境，面临着更为激烈的国内和国际市场竞争，面临着互联网时代更为多变的顾客决策行为，由此企业竞争也由资源竞争、能力竞争而进一步发展到品牌竞争层次。通过品牌建设来形成、固化和维持企业的核心专长，是中国企业未来最主要的战略走向之一。

为了推进中国企业的品牌建设，复旦大学管理学院和上海企业文化与品牌研究所通力合作，于2016年底开始成立联合研究小组，致力于中国品牌创新价值榜的研制工作。

2. 品牌价值评估的思路

品牌价值评估的理论与方法已经非常多，但本榜单是唯一从供给侧研究品牌价值的来源及其驱动因素的排行榜。

我们的基本研究思路是，通过数学模型估计出来自市场营销投入、营销和创新的协同作用，以及企业品牌管理能力对于企业盈利增长的贡献。

这一评估思路及方法具有如下三个特点：

第一，企业视角。我们认为品牌建设的主体应当是企业。企业品牌价值的驱动要素应该是企业的策略行动和管理能力，而不是外部机遇和政府政策。这一视角的研究，有利于考察企业品牌价值和企业品牌建设行为之间的关系，符合国家从供给侧结构改革的角度促进品牌经济发展的宏观政策思路，对促进中国经济高质量增长具有积极推动作用。

第二，创新视角。目前国内外的绝大多数品牌价值评估理论和方法，针对的都是品牌价值的绝对值，但对于品牌价值的增加值及其驱动因素没有涉及，而这恰恰是本榜单的研究特点。我们的基本评估思路来源于管理学大师彼得Ÿ德鲁克的经典理论。他的著名论断是“企业有两个基本职能，一个是营销，一个是创新”。为此，我们主要考察了营销、创新及其协同作用在品牌增值过程中的贡献。这也就是我们榜单为什么称为“中国品牌创新价值榜”的主要原因。

第三，量化视角。本榜单主要运用多年来企业（主要是上市公司）公布的公开数据，建立量化研究模型，从而客观公正地考察企业决策、企业能力与品牌增值之间的关系。在此基础上，再由项目专家小组和外部专家小组对各个企业的品牌营销贡献度进行了评价和判断，最终确认了品牌增加值与其驱动要素之间关系的数学模型。

3. 遴选企业标准

2018年，中国品牌创新价值榜考察的候选企业数量，比2017年有了大幅度的增加。

入选本榜单考察的候选企业，符合如下几个标准：

（1）在境内外各资本市场上市的企业，包括了主板、创业板和新三板所有上市公司；

（2）财务数据长期对外公开的非上市企业；

（3）企业的主要业务在中国内地展开。

在具体考察企业时，我们发现品牌与企业是并非完全等同的概念，为此做了一些相关的处理：一家企业或企业集团可能同时拥有多个上市公司，如果这些公司采用共同的品牌，则尽可能采取合并数据的方法进行计算，但如果这些公司采用不同品牌，则仍然分开独立计算各自的品牌增加值。

此外，由于金融企业公布的数据结构和其他企业之间具有很大的差异性，不适合放入同样的数学模型之中进行统一处理，因此2018年的榜单仍然不包括金融机构和金融企业。

最后，一些企业也许由于新创而尚未盈利，另一些企业由于长期亏损，也无法入选候选企业数据库或最终的100 强榜单。

2018年本榜单考察的企业数据库共有16230余家企业，其中沪深股市上市公司3513家，港股中概上市公司982家，美股中概上市公司182家，新三板上市公司11555家。本年度新增的11000余家企业，对于本榜单研究模型的科学性和稳健性起到了重要的作用。

4. 评价方法与过程

（1）评价方法：

本榜单关于中国品牌创新价值（增加值）的评价方法可以称之为“品牌增值驱动要素分析法”，也就是在企业净利润增加值中，识别由品牌相关的要素带来的贡献值。为此，我们构建了如下基本计量模型对企业净利润增长率与各个驱动要素之间关系进行了实证研究。

Rn-Rn-1Rn-1 = A+αIn-In-1In-1+βMn-Mn-1Mn-1+γIn-In-1In-1Mn-Mn-1 Mn-1+ D_I + D_Y

其中，R为公司年度净利润，A为企业的综合能力，I为公司研发投入金额，α为研发投入增长对净利润增长的贡献度，M为公司销售费用投入金额，β为销售费用增长对净利润增长的贡献度，γ为两者的交互项， DI和DY分别为行业控制变量和年份控制变量。

我们的目标是要把品牌价值增长率对净利润率增长率的贡献进行量化。模型的因变量是每个公司的利润增长率，为此需要找到和品牌价值紧密相关的自变量来解释每个公司的利润增长率。一般而言，净利润率的增长是由多种因素驱动的，为了把品牌价值增长率贡献的部分分离出来，我们从供给侧品牌建设的资源投入角度出发，在拟合净利润增长率的回归模型中加入了供给侧的研发投入和营销费用增长这两个变量，这两部分资源的投入是驱动品牌价值增长的主要因素。从均衡角度看，公司将会动态调整资源投入建立品牌资产，提高的品牌价值正反馈到公司的资源配置策略上。在计量分析上，成本投入通常是很好的工具变量，避免了许多的内生性问题。

我们以这两个驱动因素对净利润增长率的贡献来衡量品牌价值的增长，是非常合理的，也得到了理想的基于数据的实证结果。

此外，我们在模型中还考虑了研发投入和营销费用增长的协同作用，并在估计每一个因素对利润增长率的效应时考虑了行业差异性。即将不同行业供给侧的研发投入和营销费用增长的对利润增长的独特效应分离出来，两个因素的协同作用也同时得到分行业的估计结果。这是2018年在实证研究方面的一个进步，让我们的模型更稳定，也更有分行业为基础的解释力。

在得出回归方程的结果之后，我们进一步结合内外部专家团队给出的企业品牌作用系数，估算出各驱动要素对企业净利润的五年累计贡献额，将其作为品牌增加值（品牌创新价值）的排名依据。相对于去年，今年因为新增了2016、2017两年的数据，所以企业的品牌增加值比去年有较大幅度的变化。

（2）评价过程

在去年工作的基础上，今年的评价过程的可预期性和程序化程度有了很大的提高。

2017年10月-2018年4月动态进行数据库扩充和数据更新工作；

2017年12月-2018年3月完成量化模型的优化工作；

2018年2月，联合研究小组完成基于2016年新增数据的模型实证研究，并举行多次讨论以完善评估方法和流程；

2018年3月，联合研究小组就评估模型和初步评价结果向特聘专家征询意见，并完成基于2017年新增数据的模型实证研究；

2018年4月就榜单初步研究结果，召开专家委员会，论证和确定品牌作用系数，形成排行榜的最终名单。

2018年5月9日，召开新闻发布会，宣布“外滩Ÿ中国品牌创新价值榜100强”名单。