我其实并不是故意选这样一个照片，但这边代表了我们中国品牌在出海的道路上有些挑战的，包括政治、经济的挑战，中国品牌的出海之路会是不平静的。

大家来看一下中国的历史以及中国公司的历史，几年前中国品牌就想要走向国外，这是一个不可触及的梦想。从历史来讲，从制造业的角度来看，中国是以制造为主，并没有之前的创新。我们只是代工，意思就是说价格低，质量也低。但我觉得这已经成为了历史，我们讲到中国的消费者，他们也非常喜欢购买西方品牌作为高质量的象征，不仅仅是奢侈品，非奢侈品，我们也看到中国消费者特别偏好于外国品牌。

最近发生了很多的改变，现在我们看到中国发生很多令人激动的现象，也改变了中国品牌在国内国外的印象，所以现在是一个非常好的时机，怎么样更好地走向海外。我们现在有“一带一路”的政策，它非常重要。同时在这个背景之下，我们也创建了“中国品牌日”，我们要庆祝这一天。同时我们也设立了相应的基础设施来确保能够支持中国品牌海外之路。现在也有跨境电商的出现，比如说像阿里巴巴在西方，用一些西方的平台，通过这样的平台，我们也能够更好地走向海外。同时还有中国科技的高速发展。

讲到中国创新，大概十到十五年之前，人们讲到中国创新，就是抄袭，现在然后我们看到了渐进型的创新，基于西方的技术产品做一些增进性的所谓创新。但现在我们看到越来越多的通过消费者的需求，中国在做更多的自主创新，像分享经济、支付宝、微信支付等等支付方面的创新，还有像电商方面阿里巴巴淘宝、京东、拼多多，所有这一切都是非常大的创新。同时，中国也是非常非常的关注中国内部消费者的需求，在开发出更多的创新。

品牌想走向海外，它们需要做一些什么？非常的自然，中国的公司希望打造全球化的品牌，一部分的原因，因为对于国家的自豪感，希望能够看到中国的品牌走向海外，在海外享有非常重要的地位。还有一个，增长的机遇，因为我们看到中国的市场逐渐饱和，希望能够寻找其它的市场，像亚太的印度、印尼，还有一些在欧洲、美国的中国品牌发展得不错。

但是，我们还是要做一个警示，既使在中国最强的品牌，在全球化的过程中可能会失败。像微信，在我们的调查当中，它是持续排在中国消费者头脑当中相关性最强的前三品牌，但微信在走向海外之路并不平坦，在印度非常非常不成功，采用率、相关性都非常低。我们有非常强的品牌，有非常强的国内市场，有非常强的公司，为什么没有办法有很多的全球化品牌。非常有趣的一个问题，可以从这个角度来看，西方品牌哪些在中国比较的失败。现在中国是全世界第二大的消费市场，再过几年就是最大的。每一个想全球化的公司都想在中国进行销售。这里举了四个在中国失败的例子，为什么它们失败了？

那么品牌本土化意味着什么？我们的目标受众是谁？到了中国之外，目标的消费者还一样吗？对于本地来说，它的政治环境、经济环境跟中国不一样，意味着要针对不同的人。还有你们的品牌代表着什么，你们的核心是什么？在消费者头脑中想代表什么？你如何传达品牌的信息？你提供的体验、产品应该和中国一样吗？还是在目标市场要做一些修改？这一切其实都是关键的问题，你必须要去仔细的想好这些问题。

我们来一一解读一下，往往来说，我合作的每一个公司，都是非常重视千禧一代年轻的消费者。但中国年轻的消费者和其他地方的年轻消费者一样吗？现实是不一样的。中国的年轻消费者，他们成长的环境，他们都是独生子女。在西方的生长环境完全不一样，围绕着自我表达，大家寻求的重点在中国可能不适用，既使你非常重视千禧一代年轻的消费者，不同的市场这个群组的人可能会不一样，想要出海的话，你必须要理解你的消费者是谁？他们需要什么？怎么让他们跟你的品牌进行互动。这些是中国消费者以及西方消费者的不同，在中国有很长悠久的历史，几千年的儒家文化的历史，这和西方文化非常不一样。因为西方文化更加崇尚个人英雄主义，个性表达。在中国，家庭责任非常重要，“家”的概念非常重要。而在西方，大家希望能够更好的表达自己，年轻人往往很早就离开了自己的家，去独立。而在中国，在亚洲，往往孩子结婚成家之前都不会离开父母。还有一个中国的教育体制也非常的不一样，我们看到在西方国家，还有美国教育体制非常的不同。

还有一个品牌代表着什么，这是一个比较经典的例子，苹果的例子。苹果其实是世界上很少的公司之一，就是在全球执行的是同样的理念。沟通的方式也是全球基本一致。但很少公司能够成功的做到这一点。比如说像奢侈品，在全世界也许倡导的理念可以是一样的，除此之外很少看到有这么容易了，就是说走到任何一个地方传达的信息都是一样的，这一点很难做到。现在我们看到有很多中国品牌的崛起，中国手机品牌在中国发展得这么快，华为、小米、OPPO、VIVO，苹果也必须改。

我们仔细的分析，第一个需求的占比，在消费者的回应当中，美国的重要性对比中国要高出很多。我们看到中国的消费者更重视的方面和美国非常不一样，美国的消费者更加实用性，中国的消费者更加重视对产品的信任感。然后还有一个，品牌是不是靠谱，是不是可以依赖，是不是可以信任。而美国消费者的心中，对于产品在这方面的重视没有这么的明显，因为他们觉得这是最最基本的点。然后还有一个中国的消费者，他们非常的重视产品的创新性，在中国对于创新的推动力现在比美国更加强调。在中国现在有更多的创新性，这是品牌现在寻找的。当然我们要看一下品牌代表什么？我们认识到消费者的需求是很不一样的。

 现在来稍微看一下品牌传达的方式。之前我也是在跟我们西方的客户讲中国BAT的生态体系，这也是一样的。我们发现这个相应的生态体系对于你的业务来讲也很重要，中国和西方之间都会被一些外媒说成两种网络，中国的网络和外国的网络。你沟通的方式要很不一样，不仅仅语言，图片要不一样，渠道也不一样。亚马逊在美国非常强大，包括易贝也是的，有很多电商渠道跟中国完全不一样的，产品也很不一样的，首先口味很不一样，还有每一个产品，要根据这样一个立法和当地消费者的需求改变你的营销策略和产品加工的策略。

这边给大家举几个例子。我们这样一个现状，没有一个放之四海而皆准的方式，让你全球化。每个公司，每个品牌战略都是不一样的，首先你的品牌代表的是什么？比如你像苹果一样，你就要放之四海而皆准的方法，全球都可以用。或者说根据不同的市场调整战略，有可能你表达品牌的方式是可以相同，也可以不同。不同的品牌，因为不同的原因，有不一样宣传的策略，现在我们一个一个跟大家进行讲解，为什么它们的策略是这个样子的，它们之前也从这样的过程中学到了什么，我们先从大疆开始。

有一些中国的品牌还是做得非常不错的。大疆，是一个非常有意思的品牌，它们希望能够成为无人机界的“苹果”，它们也是世界最领先的，不管是民用还是工业用的无人机的开发商。它们采用的是苹果的方式，基本上它们用的这种方法全球都是一样的，不管你在中国做宣传，还是在西方做宣传，它们的宣传口径都是一模一样的，包括它们的产品也是一样的，采用的是苹果的战略。不需要市场的不同来采用不一样的策略，这就是大疆所采取的策略。可以说，对它们来讲做得非常成功的，因为它们确实打造一体化的品类就可以了，民用的无人机基本上都是以大疆为主。它们有更多的机会去创造更多的市场，第一它们来讲，这也行得通，年轻的无人机这个行业它们可以这样去做，做市场的时候，可以利用规模经济的效应，所以它们做得很成功。

在座的各位有多少认识OROLAY？在中国OROLAY其实做了比较实用型的低价格的外套，在中国并不一定很知名。但它们卖的产品价格很低，它们是属于低成本，低价格的出口品牌。但如果你去纽约看一下OROLAY的话，它们在纽约主要是实用性的时尚，你不需要花很多的钱很潮流，在冬天又有温度又有风度。它们将同样的产品拿到中国，但价格更低。如果你想买功能性的衣服，你可以买它们。它们其实是以不同的方式在不同的市场做宣传，虽然产品是一样的，但它们宣传的口径不一样的。所以在不同的国家，它们所组装的理念是不一样的，在中国是低价的出口品，而国外是属于实用性的时尚产品。无印良品也是一样的，在中国是一个非常潮的品牌，但在日本其实是非常便宜的，出口之后增加了品牌的溢价。这是不同的品牌不同的策略而已。

看一下TCL，TCL它们不管市场是什么，相应的口号都是一样的，比如说创意、感动、生活，强调创意的重要性。它们在美国的口号完全不一样，它们现在在美国很成功，是第三大电视品牌，它们在美国做合作的时候做得很好。TCL在美国是处在低价的领域，它们是跟COSTCO进行合作。它们希望能够和美国大型的低价渠道进行合作，所以现在是市场第三大的电视品牌。但它们在中国不一样，同样的东西，改变标准，而且根据市场不一样，它们的执行策略是不一样的，这个是它的执行策略，而不是严格意义上的品牌策略。

抖音这个品牌，什么东西都不一样，比如说在中国它们的名字不一样，它们的市场准入的策略也是不一样的。当然在中国之外如果要成功的话，它们什么都要变，它们改变了自己的名字，只有这个LOGO是一样的。但其它的东西都是不一样的，它们没有办法用中文“抖音”去国外宣传，不能像华为、小米这样保留这个名字，它们把这个名字变成了“TIK TOK”，可以说非常的成功。这是真正土地化的品牌，它们将这些短视频拿过来，内容也是不一样的。在中国和在国外，它的内容大量的本土化了，可以说在西方非常成功，是西方最流行的短视频的平台，而且大多数人如果下载了抖音的话，他们都不知道“TIK TOK”是一个中国品牌。

当然它学到了像微信这样失败的例子，就是太中国了，这也是比较有意思的中国品牌国际化的故事和例子。首先你要不要重新造一个新的品牌，让你的品牌更有识别度，比如说TCL，还有其它的品牌，它们不需要改，因为它们本身就是一个缩写，但华为和小米的话，有时候我们国外的消费者很难发这个音，也许你可以想一下，是不是要改一下你的品牌了。

我们看到了不同的策略，对于在座的各位和你的公司，对你的品牌来讲意味着什么？你们应该怎么样打算未来的出海之路呢？首先你要了解你的受众是谁？你必须要了解你的客户，你不能假设说因为你在中国非常的成功，你就一定能够将这样的成功复制在西方的国家当中。我们人都是人，但我们的需求不一样，你需要了解外国消费者的需求，还有怎么样更好地了解对方国家的年轻人的想法。在这个过程中，还要了解文化的不同点，所以首先要从受众出发，了解中国消费者和国外的消费者具体的区别是什么。第二个，你的品牌代表什么？在国内和国外代表的东西是不是一样？能不能保持同样的定位？就像OROLAY，从美国到中国，从一个便宜的时尚单品变成了一个实用性的时尚单品。另外我们要看是不是要做本土化？还是保持同样的战略定位？当然有些品牌要在最后一点做很多的文章。比如说如何传达品牌的信息，比如说像共享经济，手机购物等等。这个在中国和国外的想法都不一样，包括你要去选择哪个渠道合作也是不一样的。天猫的策略在亚马逊上就没有办法进行复制，因为亚马逊和天猫本身很不一样。另外要想一想，你的名字是不是要变？当然对西方的品牌我们要不要有一个中文的翻译。

中国的品牌出海，也是要想直接中文还是需要一个英文名。一定要好好思考一下，你代表什么，你的受众是谁以及如何传达品牌的信息。这些问题就是大家走品牌国际化道路的时候需要考虑的。