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上海财经大学教授王新新:关于品牌管理创新的几点思考
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2019-05-28 | 8429 次浏览 | 分享到:


到了九十年代以后,又出现了一种品牌管理的方式,我们叫共创管理,尽可能地把消费者吸引到生产过程中,吸引到设计过程中,让他们参与生产活动,参与设计活动。这样由于消费者参与了生产和参与了设计,或者参与了其它活动,他天然的就对品牌有一种亲和力,这样也可以提高品牌的忠诚度。


后来由于互联网的发展,尤其是2010年以后的移动互联网的发展,又产生了品牌生态管理,也就是利用平台,因为平台是一个经济生态系统,所以我们把平台管理叫做品牌生态管理。在传统,一个品牌要形成品牌声誉,不知要积累多少年,甚至要积累几十年、上百年。可是在互联网条件下,如果利用平台,阿里巴巴是1999年才创立的,到今天也不过二十年,但是它不是今天才出名的,它早就出名了。饿了么是2008年创立的。所以利用品牌来做品牌,是一个很好的方式。因为平台之所以能够产生这么大的效应,因为平台可以节约双边顾客的交易费用,在一个平台上就可以满足消费者多元化的,非常个性化的需求。


这四种管理方式,它们之间并不是替代的关系,而是一个叠加的关系。每个企业可以根据自己的情况,综合使用,或者以一种方式为主,辅助以其它方式。


第三,生产和经营结果创新。传统品牌管理的理念是“满意的顾客就会忠诚”,可是现有的研究却发现,满意的顾客也未必忠诚。有的企业就发现,每当年底,找第三方机构测量一下满意度,测下来数据都不错,都是90%多,但顾客还是跑掉了。为什么?就是因为现在顾客的要求提高了,他已经对产品和服务的要求上升到体验。一些企业注意到了这个问题,他也在声称来创造体验。但究竟什么是顾客体验?你开了一个体验店就一定会产生顾客体验吗?你让顾客参加了一项活动,或者参加了一个项目,就一定会产生顾客体验吗?不一定,实际上现在一些企业所声称创造的体验,只是一种顾客经历,这种经历,它可以创造出体验,但它本身不是体验。那么究竟什么是体验呢?顾客体验,实际上是顾客在享受了你这个产品或者服务之后,他内心产生的一种高水平的积极情绪的感受,它是一种感受,如欣喜、惊喜和幸福感。简单来说,什么是顾客体验?就是他使用了产品和服务之后,这个产品和服务能不能给他带来美好的感觉和难忘的记忆。如果一项产品和服务,顾客使用了之后能够带来美好的感知和难忘的记忆,那你就创造出了体验。如果使用了你的产品和服务之后,他没有创造出美好的感觉和难忘的记忆,那你就是一般的产品和服务。


那么顾客体验是对传统的顾客满意的一个超越,因为顾客满意,它跟预期是相关的,我们怎么评价顾客满意?消费者事先有一个预期,你没有达到他的预期,他不满意,达到了预期,他满意,超过了预期,他非常满意。