最近几年，我们一直在做研究生的推免招生，我们招收研究生80%的名额都是通过优秀的大学生推荐，在每年我们接受的名单中，收到了全国最优秀大学生的申请3000多位，其中北京大学、清华大学、复旦大学、上海交大每年都要有300余名申请，充其量录取不到100名，即便是这四个名校的学生也只有三分之一的机会。我们管理学院的师资引进，包括我们的产出都是国内最具有影响力的，或者说管理学院一直引领中国的学术界向着国际化、本土化的方向发展。同样，市场营销也在整合复旦大学的服务营销与服务管理中心，中国市场研究中心来筹备中国品牌研究中心。也希望将中国品牌研究中心作为中国品牌建设的一个最重要的思想库，能够把复旦大学关于营销和管理理论、管理方法的研究推向更高的层次，从而对中国企业市场营销有新的启示和帮助。

 本次我们的“外滩中国品牌创新价值榜”，也是我们工作之一。除此之外，我们还做了很多的价值榜，我们还会做一些品牌建设案例，企业社会责任的案例，上海老字号的探索案例，我们还做了中国最具潜力的中小企业案例。我在这里对中国企业的品牌建设谈一点认识供大家分享。

 第一点，我们怎么来看待品牌资产的界定，怎么来认识品牌资产？

在会计上品牌资产作为企业最重要的无形资产，理论上，它是企业有形资产和各类相关资产的结晶。品牌代表企业的名片，既可以采取产品的形式，也可以采取服务的形式，又可以采取企业的形式。比如说今天我们上榜的企业，都以企业的形式获得了品牌。这些品牌无论采取的是哪种方式，都可能受到市场的影响，比如产品的研发、市场的口碑、企业的文化。最近我们又关注一个关键点，企业领导人，也就是企业的董事长、CEO个人的形象对社会的影响。在这一点上，我们已经看到了中国企业的一些不应该出现的例子。对于这些企业而言，可能因为某些人的行为，使得整个公司的品牌受到极大地影响。这也是在最近的全球范围内大家都会关注的一个问题。从这一点上，我会跟大家来讲，作为我们企业的代表，我们要注重每个人的个人品质建设，因为有一个文化底蕴深厚的企业，一定是应该有一个优秀的企业家。如果你企业家在社会上表现出一些与社会不一致的声音或行为，那么企业的品牌可能会遭受致命的打击。品牌来之不易，但品牌的价值很容易损失。

第二点，怎么看品牌资产的评估？

从会计学的角度，主要是基于会计的原则。一般会根据上市公司的价值减去有形资产，再减去研发专利，再减去其它资产，剩下的就是你的品牌。这些方法可能不是最完备的，它们更注重的是结果。我们往往会注意到，我们在研究问题的时候，都是从当时优秀的企业中找到所谓成功的密码，但要你若模仿这些优秀企业，可能你不能成功。因此，我认为品牌建设需要考虑三个方面。第一个方面，你的产品或者服务，一定要具有前瞻性，不但满足顾客的要求，更应该能够引领消费者。中国的企业更需要关注的是什么？国家的发展，国家对于产业政策的支持以及未来经济的增长点。中国的企业必须要考虑国家政策的导向，所以我希望我们企业的业主们关注一下中国的政策导向。比如说最近我们对增值税的改革，我做了一个研究，2018年我们对增值税改革，有抵退税之后，很多的企业得到了优惠，我们怎么抓住这个机会使得企业减负呢？需要我们企业领导人要关注这些资产。第二方面，你的产品或者服务模拟或复制成本较高，也就是你需要专利权、商标权。我们注意到，在社会中，看到了像共享单车，重复性的或者大量模仿他人模式下的企业，这是我们中国企业最大的问题，也是品牌最大的损害。比如说，瑞幸咖啡和星巴克的比较，最核心的问题是什么？你有没有你自己的“护城河”，护城河是什么？是你的创新，是你的企业文化，你的企业文化没有办法改变的。比如说复旦大学，它作为一个百年的学校，学校已经形成了教授们特有的文化，这个文化不是一天两天形成的，是百年积累的，这个文化才是企业最重要的竞争力。第三方面，从产品和服务的可持续性，我有资源整合企业的能力，并帮助我的企业持续具备前瞻性和不可模拟的成本。你学习借鉴别人的品牌战略方式，可能都是在看热闹，只有做你独特的品牌战略模式，才是王道。因此要有你自己的企业文化，不要复制千篇一律的成功模式，在我眼里没有标准的成功模式，如果有的话，只能是昙花一现。我希望我们的企业家都应该有自己的想法，应该考虑我们应该做的是什么？或者说你企业独特的文化是什么？通过什么样的方式销售你的产品？通过什么样的方式赢得市场？通过什么样的方式面对你的合作者和竞争者，尤其是在目前的互联网社会中，你的一言一行，一举一动都会被社会关注，这时候你要考虑你的生态圈是什么，怎么样在你的生态圈中发挥作用。那么从品牌投入和品牌关系的角度，我们也可以借鉴会计学的思想，从会计学的角度考虑品牌价值的提升和会计投入的关系，按照作业成本法的思路，要做的事一定是增值的价值链，需要我的投入要有增值的投入。意味着我们在做任何一项资源匹配的时候，你要考虑我们的资源是不是有目的、有价值的投放。我们和合作伙伴发展这个榜单，已经采用贡献法，比如说考虑的是增量价值，而不是存量的，为什么？未来看的是未来的增长，不代表过去，过去是沉没成本，未来才是你的发展。

最后我觉得品牌建设是推动中国经济高质量发展的重要举措，也是中国实现可持续发展的根本动力。在当前互联网时代迅速发展的阶段，我希望我们所有的企业都要关注移动互联网，为什么？我曾经做过全世界最优秀企业价值的分析，从1972年一直到2013年，这些都是稳定的。但到了2013年之后马上发生了一个转折式的变化，为什么？由于移动互联网导致企业的市值发生了大幅度的升值，也就是说在2013年之后，像亚马逊、苹果、Google、IBM、微软这样的企业脱颖而出，它们都是代表了移动互联网，代表了新经济，代表了新的人工智能发展方向。所以我们的企业要借助这些新的能够降低交易成本的技术，让我们的企业能够更好地发展。我们今天所做的不仅仅是发现这些优秀的企业脱颖而出，我们更希望的是这些企业能够在一百年之后继续存在，能够基业常青。在这一点上，管理学院愿意和我们的企业一起努力，把我们的企业做得更好，也希望上海的企业和全国的企业一样，能够向全球的企业来证明中国文化的力量。在这一点上，我祝愿我们的企业基业常青、繁荣进步。谢谢各位。

（根据现场速记整理，未经本人审阅）