各位领导，各位嘉宾，大家上午好！我代表我们研发小组，稍微解读一下这次排行榜。经常参加我们发布活动的来宾，应该都比较了解这个排行榜的基本情况。今天我努力把它讲得新一点。

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背景

我们的排行榜起源于三年前。三年前我们国家第一次设立“中国品牌日”，上海企业文化与品牌研究所和我们复旦管理学院在多次沟通的基础上，形成了一个共同合作的意向，就是准备研发关于中国品牌价值的排行榜。但是，在找到特定的理论之前，我们双方都没有完全的把握。直到2017年三月我们发现了一个很好的理论，并用小样本做了验证以后，才启动榜单的编制。2017年5月10日，也就是第一个“中国品牌日”我们第一次发布了榜单。这个榜单跟别人的榜单不一样的地方，首先是视角不同。别的榜单绝大多数从消费者的角度进行计量的，我们是唯一从供给侧，从企业的角度来看品牌价值到底是由哪些因素驱动的。我们的榜单也是到目前为止唯一聚焦于实业经济发展的一个榜单。因为我们的榜单有一个特点，就是暂时还不包括金融业。这既有数据方面的原因，也有我们指导思想比较重视实业经济发展的原因。我们还尝试着发布了两个新的榜单：一个是中国制造业100强榜单，因为制造业在未来实体经济发展当中扮演着非常重要的作用，所以我们把制造业单独拿出来做了一个榜单；二是上海品牌50强榜单。我们希望能够反映上海品牌建设的成就，并借以推动上海品牌经济的发展。我们本来也想做一百强，但看了50强之后的企业和数据，发现这样的数据还很难跟我们上海的经济地位匹配起来，所以我们只取了50强。这一方面说明上海品牌有一定的发展基础，另一方面也说明上海的品牌经济之路还是比较漫长的。

我们为什么要做这个事情呢？一是考虑迎接中国品牌经济时代的到来。最近我们整个中国经济主导型的目标之一，就是推动经济的高质量发展，品牌经济是高质量的必要内涵；第二个，我们希望中国企业在全球价值链上能不断攀升高端，这对于有“上海制造”、“上海服务”基础的品牌企业来讲，是一个必经之路；第三个，我们中国企业的可持续发展，需要有一个可持续发展的支撑。根据我们的研究，品牌对于企业可持续发展是有非常大的帮助，同时可持续发展也是品牌建设的目标；第四个，品牌是我们人民美好生活的载体。

我们大学里的营销学科，希望为推动中国品牌研究和品牌科学的发展做出自己独特的贡献。因为中国企业的品牌建设，今天已经是一个热点。我们很多媒体、企业热衷于搞这样的活动，但真正依靠品牌科学，做长期努力的企业反而不多，因此我们希望能够对中国企业的品牌建设提供一些理论的指导，在理论上有一定的创新；其次，中国是后发国家，我们现有的主要品牌理论来源于西方国家。作为后发国家，我们的品牌建设有没有特殊的地方？这也是我们学术界需要关注的重点之一；再次，中国企业品牌建设热情迸发的时候，正好遭遇了互联网经济、人工智能和数据科学的大爆发发展阶段。在这样的时代，我们的品牌理论也许会因为这样一些外在因素的影响，可能会跟以往有所不同，这也是我们目前在探讨的一个新的话题。我们希望能够通过对中国品牌的研究，在理论上有一定的成果。

当然我们在上海，我们还要服务于上海经济，服务国家经济建设。当前，国家正在推动“国家品牌”战略，上海也在打响“四个品牌”的战略，我们希望我们所做的事情能够对这些战略有一定的贡献。我们和周所长共同的愿望是成为专长于品牌研究与咨询的领先智库，通过服务“国家品牌战略”，响应上海“四大品牌”建设，为企业和政府的品牌战略提供一些对策性的意见。我们也希望代表复旦大学在服务国家和服务上海过程中，为我们学校的“双一流”建设做出一些贡献。

02

评价方法

第一，对品牌价值的评价，主要有三个不同的视角。关于品牌的基础理论，以美国为代表的理论比较关注于从顾客的角度去看，以欧洲为代表的主要从企业的角度看得比较多，当然也有混合型的视角。我们的数据以及我们的模型，主要是从企业角度来看。我们认为企业是品牌建设的主体，从第一次发布开始我们就强调这一点。政府和社会虽然也很关注品牌建设，也有很大投入，但替代不了企业的主体作用。

第二，我们重视创新对品牌价值的贡献。我们的基础理论是德鲁克先生曾经说过的：企业有两项基本的活动，一个是营销，一个是创新。这两项基本活动对公司的利润做出最主要的贡献。这是我们模型的理论基础。我们从营销的投入、创新的投入、营销和创新的协同作用以及企业品牌管理的综合能力，这四个要素来看它们在企业盈利增值过程中所做的贡献，然后把其它的因素去除，就得到品牌创新价值。我们希望揭示营销和创新对品牌价值有多大的贡献。

第三，我们用的是量化模型。我们主要是用客观数据来做的，用中国在全球各大资本市场上市公司的数据以及有部分虽然不上市但它的财务数据经过审计以后公开的企业的数据来进行研究。我们的思路是四大要素对新增价值的贡献。我们选择企业的标准，首先是上市公司，或者它虽然没有上市，但它的财务数据是公开的或者是愿意公开的，并且是经过审计的，而且它们的业务主要是在中国。我们目前的排行榜还是中国企业品牌创新价值排行榜。今年的数据相比去年有所减少，主要是新三板退市的企业比较多。今年企业库有15110家企业，其中A股3609家，港股1140家，美股211家。我们原来希望用绝对值来计量，后来做下来相对值是更稳定的结果，这就是为什么叫创新价值排行榜的原因。绝对值主要是静态地存量，我们更希望对企业提供一个动态价值增值依据，品牌新增价值哪些因素驱动？也许对企业来讲更有策略含义。这就是我们榜单的基本方法。

我们两个专题榜单，也就是中国制造业100强品牌排行和上海50强品牌排行方法是一样的。

03

我们的解读

今年的榜单如果说有意思的话，主要有这么几个亮点：

一是我们推出了两个专题榜单，主要是为了强调对制造业的重视，如何从“中国制造”到“中国创造”，中国制造业如何向智能化方向发展，如何在全球价值链上不断地攀升地位，品牌都是非常重要的。所以我们对中国制造业做了一个专门的排行。另外，上海有一个“四大品牌”的战略，所以有做了一个上海品牌50强榜单。

二是，在上海品牌50强中，上海制造业是23家，上海服务业是22家，上海购物4家，上海文化勉强只有1家。这样看，购物品牌和文化品牌，在“四大品牌”表现是偏弱的，这也是我们希望能够未来能得到非常大改进的地方。

三是我们发现创新的投入对品牌价值整体贡献今年显著提高。这个启示是什么？虽然品牌主要是靠营销来推动的，但对创新投入的敏感性很强。也就是说处在一个智能化的时代、电子化和数字化的时代，品牌建设创新投入的推动作用开始发力了。虽然企业一方面要聚焦于品牌投入，更重要的是，我们还要有创新的思路，创新的投入，在技术创新方面有更多的作为，这样可以让它的品牌价值增加得更快一点。

四是我们发现头部品牌，也就是一些中国强势品牌正在崛起。为什么这么说呢？在整个100强企业品牌增加值中，前十名企业贡献了46.7%，意味着这十大品牌是真正的强势品牌，而且这个数据连续三年以来一直是比较稳定的。这就说明，它们可能是我们未来世界级的中国品牌。

五是品牌集聚的区域化特征越来越明显。100强中来自北京企业最多，然后是广东的企业，然后是上海的企业。北京的企业基本上都是央企，广东的企业大多数是民企，尤其是房地产品牌，占据了非常多的位置。而我们上海的企业，很有意思，入选的11家，基本上都是国企，民营企业当然也有一些。北京都是央企，广东是民企，上海是国企，这样的特点对于我们未来做品牌建设，其实很有政策性的思路。我个人认为，我们上海需要加大其它多种所有制企业的发展，来改善我们的结构，否则我们对于北京和广东都没有太多的优势。上海要综合北京和广东的优势，来发展我们上海的优势。

六是制造业品牌还是榜单的主体，但平均的排名下降了4位，也就是说制造业虽然还不错的，但服务业或者其它的产业，尤其是数字经济时代的电子商务产业（如BAT等）发展得比较快，制造业总体上是回落的，在排名里面是下降的。这个很难说它一定不好或者一定好，但我想至少可以引起制造业的重视。

最后是在房地产、教育、租赁还有一些服务型的品牌增加值中，企业营销投入带来的品牌增值效果在增长。什么意思？因为这一类的企业，是营销依赖型企业，也就是说对于市场营销的投入依赖比较大，对于营销投入的敏感性程度比较高，这个也比较容易理解，也符合我们一般的学术常识。因为对于非制造型企业，特别是服务型企业，主要是营销创造价值。

（根据现场速记整理，未经本人审阅）