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复旦大学蒋青云教授:深度解析2020外滩·中国品牌创新价值榜
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2020-05-19 | 529 次浏览 | 分享到:

大家好,现在由我来代表专家组对2020外滩·中国品牌创新价值排行榜进行解读。外滩·中国品牌创新价值排行榜在四年前由复旦大学管理学院和上海企业文化与品牌研究所共同研发,这也是我们国家从供给侧的角度来解读品牌价值的来源及其驱动要素的一个排行榜。当初我们在构思研发排行榜的时候,主要考虑了以下四个背景。


第一,中国整个经济发展的基本思路已经调整到通过高质量发展来促进中国的经济增长。所谓的高质量发展,很大程度上面是依托品牌价值来进行驱动的。


第二,我们的排行榜更多的关注了我们品牌价值当中的创新价值,这个是我们与其他排行榜的重大差异,我们现在看到的绝大多数品牌排行榜都是对品牌价值绝对值的估算,而我们排行榜定位于说明企业品牌价值的增加部分是有哪些因素来驱动的。我们通过长期的研究,运用数学模型发现了品牌价值的创新价值,主要是由我们的品牌投入、研发投入、品牌和研发的协同效应,还有企业在品牌管理方面的能力等因素决定的。为此我们构建了一个数学模型,每年通过一些新的数据更新我们的排行榜。


第三,我们通过研究认为只有通过价值创新,品牌才能维系和拓展顾客,实现我们企业价值的突破性的增长。


第四,就今年来说,我们研发过程的后期遇到了非常复杂的疫情背景,同时我们也发现在疫情和国际局势交错发生变化的条件下,中国企业未来的成长遭遇了更大的挑战,面对这样的挑战,创新是企业推动经济成长的重要一环,而创新也应更多的折射到品牌本身的价值上。这是我们排行榜的背景,也是我们考虑研发的宗旨之一。


下面我们再说一下遴选企业的标准和数量,我们排行榜的基本的数据来源于中国在国内和国外各个资本市场上的上市公司。除了上市公司之外,也有一些财务数据长期对外公开,有连续的财务年报发布的非上市企业,并且排行榜中所有企业的主要业务需在中国内地展开。从入选企业的数量来讲的话,今年入选的确切的企业数量是13,650家。

从具体的100强情况来看,我们发现有三个特点:

第一,我们100强的门槛越来越高。2017年,我们的入选门槛是16.9亿元,到了2020年变成了32.5亿元。第二,在增加值的方面,阿里巴巴表现最为出色,从2017年的153亿增加到2020年的717亿。第三,从排名增长的情况来看,最快的是海康威视,从2017年的第86位变成2020年的29位。


今年我们做了三个榜单,第一个是全国百强榜单,第二个是上海50强榜单,第三个是长三角的百强榜单。在全国的百强里边,上海和长三角的表现较好,上海有11家企业进入了全国百强、长三角共有19家企业进入了全国百强。在长三角的排行榜中,各个省份的表现是这样的:上海40家、浙江34家、江苏19家、安徽7家,那么这也体现了长三角各个省市之间经济上的对比。

下面我再来讲一下我们整体的品牌创新价值排行榜主要的看点。


我们总结了六个方面:

看点之一,新经济部门呈现分化态势。

在我们以往的排行榜上,TMT,也就是科技媒体和通信部门,一直是我们排行榜内增长最大的一部分。今年来看,我们发现阿里巴巴、腾讯继续保持了20%以上的增长,而百度跟前面两者相比,不仅排位下降,增长的幅度也拉开了很大的差距。而华为仍然是科技部门表现最好的企业,增加值在25%以上。


中国移动、中国联通和中国电信这三个强势的通信品牌的表现仍然不错,但是跟去年相比已经大幅度降低,这也是分化趋势的一个具体体现。


看点之二,美好生活成为品牌拓展的新空间。

随着人民生活水平的提高,追求美好生活,转变生活方式也成为我们的社会新趋势。在2020年的榜单当中,医药食品和酒类品牌展现出良好的发展势头。这也是中国经济下行趋势当中的一个亮点。其中我们发现贵州茅台连续两年排位提升,今年提升了两位,位居第七。


中国仍然是一个发展中国家,人口众多,地域之间发展差异较大,因此它决定了中国市场本身有多样性的特征。一方面有大量的大众品牌的市场空间,另一方面也有差异化品牌的成长空间,再加上近年来互联网和社交媒体的发展,品牌传播速度大大提升,为中国品牌满足人们美好生活的需求,提供了更为有效的途径。除了名酒品牌、知名药企等传统强势品牌之外,这次有多家企业首次入选了100强,尤其是具有核心研发能力和特定原产地效应的品牌,成为了发展态势最为平稳的企业。


看点之三,服务品牌走向舞台中央。

服务业已经呈现出非常强大的生命力,并开始在品牌排行榜上有非常出色的表现。尤其值得关注的是服务业的领先企业已经开始出现非常可喜的转型趋势,由传统的劳动密集型向知识密集、科技密集转型。品牌的投入、研发的投入,也成为服务业增长的新引擎。服务业企业已经开始摆脱传统的初级竞争,而进入了高级的竞争阶段。


看点之四,国企品牌存在不进则退的隐忧。

我们知道国有企业,特别是大型的国有企业始终具有品牌优势,但是依靠资源垄断或政策壁垒带来的竞争优势开始逐渐减弱。如果不在品牌和研发上加强投入,谋求发展,品牌的衰落会更快。我们发现排行榜中退出的品牌群体主要是央企、国企等等。所以在疫情以后,我们的市场风险也许会变得更大,我们特别希望国有企业能够审时度势,及时的转换发展动能,打造面向未来可持续发展的强势品牌。


看点之五,制造繁荣背后有隐患。

制造业一直是中国品牌创新价值排行榜上的硬核板块,因为这个品牌排行榜一直关注供给侧,关注创新价值。制造业也是排行榜的亮点所在。但是我们也发现,制造业品牌在总体上面存在着研发投入不足、创新意识不足的现象,创新对品牌增加值的贡献率显著降低。特别是联想、TCL和京东方等等曾经辉煌的强势制造企业,由于缺乏核心技术,发展后劲不足,在品牌价值榜上下滑明显。


看点之六,房地产,若无远虑,必有近忧。

由于受宏观经济不景气的影响,房地产业在整体上面失去了往日的优势。只有恒大和碧桂园在排行榜上表现依然不错,但更多的房地产品牌失去了往日的风采,排名出现明显的下降。下降的位次大多在8位到15位之间。在疫情之后,经济的发展趋势可能更为险恶。房地产企业有必要多多关注品牌的价值成长,关注创新价值究竟从何而来。


我的榜单解读到此为止,谢谢大家。