构建国内品牌文化建设最佳服务平台

成为中国品牌文化研究、咨询、培训行业的领军者

水果新消费主义崛起,佳沃打造「超级水果」新生态【第411期品牌资讯】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2022-04-18 | 1357 次浏览 | 分享到:

都说年轻人才是新消费的未来,但理解年轻人本就不是一件容易的事,新老消费者之间的观念差异,从吃水果这件小事就能够看出来。

父母们恐怕怎么也想不到,“摆盘-拍照-发朋友圈”成为了Z世代们吃水果前必备的仪式感,他们更无法想象,在办公室的下午茶时间,“水果社交”成了拉近同事关系的黏合剂。

老一辈种种不理解的另一面,是新生代的习以为常,而这标志着水果消费趋势正在发生一场巨变,这也或将重塑整个水果行业。


图片

水果消费迈入黄金时代

最近,蓝莓、车厘子、牛油果等水果似乎突然间成为了社交媒体的网红,频频在早餐、下午茶、健康餐等图片分享中出镜,亦成为不少都市白领们包中常备的水果零食。

水果消费趋势的变化如同灰犀牛,稍不留神就已经近在眼前,但回过头看,水果新消费也并非在一朝一夕间突然风口爆发,而是经历过漫长的铺垫。

民以食为天,随着人们物质生活水平的提高,大食品行业总是会率先展示出新消费趋势变化,但在过去几年中,大众对新消费的目光更多集中在饮料、零食、餐饮等行业领域,水果市场反而一定程度上被忽视。

相比于普通快消食品,水果生鲜的产业链较长,从前端农业种植到终端销售履约横跨了农业、物流、零售三大产业,且有明显的重资产属性,并不是一个“赚快钱”的行业。或许也正是如此,水果行业此前少有资本疯狂的拔苗助长,这也给更多务实、长期主义的水果企业提供了机遇。

在水果行业中,佳沃集团可能是最先关注到水果消费趋势变化的企业之一。今年4月份,佳沃精准营养研究院与艾瑞咨询共同对外发布了《美好生活 水果新食尚 消费趋势报告》(下称《报告》),这也是行业内首次对水果新消费的全面调研研究成果,让更多人关注到了水果消费趋势变化。

《美好生活 水果新食尚 消费趋势报告》节选


根据《报告》分析,如今的消费者不仅仅把水果当做茶余饭后的营养补充食物,同样也把水果视为休闲零食,这让水果走出了传统居家场景,进入到更多工作学习、休闲娱乐等多元化、碎片化的用户场景之中。

同时,随着大众对健康愈发重视,水果品质的好坏、营养价值的高低也成为了重要的水果消费决策参考依据。

可以发现,如今不少消费者对水果营养的评判正在变得更加专业,并开始注重水果的具体营养成分、营养密度、含糖量等数据指标,这促使一部分消费者有了“成分党”的属性。

更值得关注的是,《报告》发现水果的颜值正在成为消费者的重要决策依据,这也说明了水果具有了更多情绪和审美价值,大众在社交网络中分享水果照片的同时,水果本身也成为了一枚“社交货币”,彰显用户自身的生活品味。

私人做法 法式甜点SECRET SUCRÉ 蓝莓挞

无论作为食品原料,还是作为产品元素,水果都具有百搭的可延展性,这也导致以上种种水果消费新趋势将不仅仅局限于影响水果行业本身,也能够有效提升各类相关产品的溢价能力。

例如在近几年的新茶饮领域中,水果便作为重要的附加值元素而存在,黄皮、油柑等小众水果口味的研发应用,都帮助新茶饮品牌实现了社交化传播的破圈和产品销量的增长,成为品效合一的重要推动力。

随着《报告》的发布,水果新消费趋势或将被更多人关注,也将不断推动水果产业的品质化、品牌化升级。但就目前发展阶段而言,中国人均日均水果摄入量依旧较低,离《中国居民膳食指南(2016)》建议的日均200-350克新鲜水果尚有不少距离,这也说明水果消费依然有巨大发展潜力。

根据灼识咨询数据显示,中国鲜果零售市场规模已经从2016年的8682亿元增长至2020年的1.2万亿元,复合年增长率约8.1%,预计在2025年鲜果零售市场规模将达到1.8万亿元,预期复合年增长率为9.1%。

一边是水果的品质化升级,一边是水果消费体量的增加,不难预见,水果行业未来或将进入量价齐升的黄金发展期。


图片

解开水果产业难题

不容忽视的是,在万亿级的市场空间面前,我国水果行业发展依旧面临诸多问题与挑战。

首先是水果品类供给与新兴消费需求的错位,尽管用户都想购买高品质、高营养、高颜值的水果产品,但在普通的商超门店中却种类稀少。

其背后的原因在于水果生鲜作为大众高频刚需产品,通常被用于综合商超的线下客群引流,从而带动其他品类的消费,这便导致了水果品类陷入了低价低质的竞争怪圈之中,高品质的精品水果更多通过国外进口模式实现,但由于价格普遍高昂,展示意义大于销售意义。

其次是水果产品质量的参差不齐与零售终端精品化要求的不匹配,具体体现在,同一品种在不同产地、不同生产模式下所显现的产品质量的差异,以及缺乏标准化生产模式,使产品缺乏稳定品质的保障等。

最后是水果品种的更新不能满足国民日益增长的消费需求。品种更新迭代本身就是一个系统性的长期工程,过去多数企业着眼于短期利润,在竞争中并没有足够动力和长期视野进行水果品种的创新研发。品种的落后,直接影响水果产品品质,使产品缺乏市场竞争力,进一步导致卖果难,加剧行业恶性竞争。

“我国大部分水果品类仍以传统品种为主,在新优特品种创新方面,种子资源的缺乏、育种手段的落后和投资不足等问题制约了品种系统性、持续性的创新能力。”佳沃集团有限公司水果事业群总裁王海伟表示,“如今水果在零售终端精品化趋势非常明显,仅靠国内品种创新已经难以满足水果行业未来发展需求。”

佳沃集团有限公司 水果事业群总裁 王海伟

因此,想要破解水果行业的难题,一是必须从水果品种和技术研发的源头抓起,构建起体系化的水果品种研发创新机制;二是以终端需求为导向,开展果品提质增效标准化、产业化关键技术的创新和应用;三是需要大力整合相关产业链以提高产业效率。

然而,由于我国水果行业产业化程度并不算高,大部分人都会把水果从业者理解为“大自然的搬运工”,没有太多技术含量。实际上这是一个普遍的错误认知,水果行业乃至整个现代农业如今已迈入了技术密集型的产业化发展周期。

以近年来在市场上备受欢迎的佳沃蓝莓为例,通过立足前端主抓品种和技术层面的创新,终端满足消费者需求,如今市面上的佳沃蓝莓已经实现了蓝莓品种的四次迭代,蓝莓种植技术的三次迭代。消费者在商超买到的佳沃蓝莓果径大、口感甜,已经颠覆了大众对传统蓝莓个小酸涩的印象。

佳沃蓝莓产品

水果品种及相应种植技术的创新显然无法一蹴而就,同样也需要不断的试错迭代,佳沃集团正因为早在十年前开启了前瞻布局、技术创新投入,才有了如今蓝莓品质的突破,并获得终端消费者的认可。

在解决水果品质问题后,如何降低水果价格便成为了另一个挑战。高昂的价格显然不利于精品水果品种的渗透普及,过去进口水果之所以长期处于小众地位,就是由于运输等成本的限制,让其价格高居不下。

若想打下精品水果价格,不仅需要实现国内本地化种植生产模式创新,更需要通过产业链的整合提高行业效率。

依旧以蓝莓为例,在佳沃蓝莓上市之前,精品蓝莓大多依赖于秘鲁等产地进口,高价让大众用户望而却步。而佳沃蓝莓通过品种及种植技术的突破,实现了在云南等地区的本地化种植生产,仅运输成本一项便大大降低,并最大程度上保证了产品的新鲜度和品质。

生长中的佳沃蓝莓


蓝莓花


与此同时,佳沃集团通过产业整合接入水果全产业链运营,针对水果产业链条各个环节的痛点进行升级改造,比如:数字化的分销体系、智能化的仓储加工、平台化的服务模式、联农带农的新机制等,使得整个供应链体系效率大幅提升,让佳沃水果的价格更加亲民,消费者买到的产品也更新鲜,惠及了更广泛的目标受众。

可以说凭借科技创新与全产业整合,佳沃集团以一己之力推动了精品蓝莓的大众化破圈,使蓝莓成为社交媒体中的“超级水果”。除蓝莓外,佳沃集团也在车厘子、葡萄、苹果等多个品类中持续投入,努力带动引领水果行业步入技术密集型的发展轨道。

水果是个典型的“慢产业”,因此也更加考验企业的前瞻视野和长期主义精神,从十年前的布局投入,到今天逐渐走进收获期,佳沃集团摸索出了一条现代化农业发展的新路径。


图片

助力“新农人”的美好生活

作为一大民生板块,水果行业的升级转型,不仅让更多消费者吃到高品质、高营养、高颜值的水果,同时也让更多产地农户享受到了水果产业发展的时代红利。

过去我国水果产业以小农经济模式为主,供给端十分分散,果农本身的抗风险能力较弱,面对水果经销商采购时议价能力不足,这也导致水果尽管从生产到终端销售加价倍数较多,但农户本身的种植利润却相对微薄。再加上水果价格受多方面因素影响,每年波动较大,传统水果农户并不能保证收益。

例如,云南省红河哈尼族彝族自治州蒙自市的水果种植环境优渥,是传统的水果之乡,但本地依旧有大量农户、留守农民、弱势群体的生活难以保障,今年49岁的郭芳红便是一个典型。

身为哈尼族的郭芳红无法使用汉语进行交流,也没有受过正式教育,不能读书识字,这造成了她在社会交往协作上的困难。年轻时她曾常年在外打工供儿女读书上学,主要从事建筑工地上的体力活,却也因此落下顽疾。随着儿子大学毕业、女儿嫁人,郭芳红也决定回到蒙自绿春县家乡务农,但收入极为有限。

佳沃(蒙自)国家现代农业产业园(下称“佳沃农业基地”)的建成,成为郭芳红的生活的重要转折点。郭芳红儿子在大学毕业后便进入佳沃集团工作,2020年郭芳红偶然得知佳沃农业基地在采果季节对采摘工人需求量大,便主动报名成为采摘工。

尽管郭芳红最初在沟通上还要借助团队“翻译”交流,但很快成为了蓝莓采摘团队中产出最高的“老大姐”,按照多劳多得及计件发薪模式,郭芳红月薪可达到5000元上下,远高于蒙自市人均薪资,更高于在老家县城打零工的薪资。

除此之外,郭芳红还积极介绍老家村民入园采摘。村中的留守农民大多与郭芳红背景相似,年龄稍大、文化水平不高、务农种地为生,他们不仅通过采摘工作收获了更好的生活条件,还主动宣传推广,让蓝莓采摘成为当地“脱贫助手”。

佳沃(蒙自)国家现代农业产业园的采摘工


佳沃农业基地的建设引入了产业化的现代种植技术及流程,带动了留守农民的再就业。除了种植、采摘等前端作业外,佳沃集团也为加工、打包、物流、电商等配套全产业链环节带来新的活力,并让更多“新农人”不必背井离乡,在本地就能找到一份体面收入的工作,同时也找到新的生活希望。

87年出生的蔡小兰曾在3年前外出打工,因照顾孩子而回到蒙自波黑村家乡,农闲时间闲赋在家。2021年3月,蔡小兰经过同村村民介绍,顺利进入佳沃农业基地任复称工,每年工作6个月,淡季月薪约6000元,旺季则更多。

在蔡小兰看来,佳沃农业基地的出现让她获得了一份体面高薪的工作,同时也找到了自我价值与生活向往,如今蔡小兰夫妻二人都在佳沃农业基地中的工厂工作,家庭综合月收入约12000-15000元,已经成为村里令他人羡慕的对象。

佳沃(蒙自)国家现代农业产业园的复称工


除了物质生活条件的改善,在佳沃农业基地的工作还让“新农人”们掌握了更多职业技能。在种植端,他们可以获得更优质的水果种苗,学习到先进的种植技术、现代农业知识;在加工端,他们也能够学习到规范化、现代化的加工管理流程。与此同时,佳沃农业基地也为“新农人”们提供一条相对清晰的发展路径,让其告别在家务农时自给自足的边缘生存状态。

优质蓝莓种苗的引入,先进种植技术的普及,产业化的体系搭建,让蒙自的蓝莓供不应求,也让当地水果产业配套获得了快速发展。而多方共赢的模式也让“新农人”们过上了更好的生活,对未来美好生活有了更多期待。

如今,“老大姐”郭芳红依旧是蓝莓采摘工队伍的灵魂人物,在佳沃农业基地的工作,也让她离儿子工作的距离更近,有更多的时间相互陪伴家人。郭芳红本人也因新工作而变得更加乐观开朗,她常用外人听不懂的哈尼语对身边的人说,“蓝莓是我们的奔头,蒙自蓝莓越来越好,我们的生活才更有奔头。”


图片

拥抱中国“大食物观”

长期以来,中国人的饮食结构都偏向于精粮摄入,而忽视了粗粮、杂粮、果蔬的补充,这在一定程度上提高了人体的健康风险,也让农业发展变得并不均衡。

随着现代医学知识的普及,多元化食物摄取对健康的帮助已经被人们充分认知,但这也要求人们对“重精粮”的饮食习惯做出改变。从国家战略和农业发展来看,“大食物观”下的农业供给侧结构性改革也被不断强调。

与过去的“粮食观”相对,“大食物观”更加强调主粮之外的肉、奶、水产品、果蔬类等食物的多元、全面、均衡摄取。在“大食物观”的指导下,农业也将进入多元化发展的轨道,水果作为主粮之外的重要补充,也正在迎来重要发展机遇。

随着“大食物观”下的现代农业不断发展,或许也将推动更多“超级食品”品类的出现。所谓“超级食品”即是指能够满足用户多元化需求的食物品类,预计将在国人膳食结构中占据更加重要的位置,蓝莓就是其中一大典型代表,能够同时给消费者营养、品质、颜值等综合维度的优质体验。

根据中金企信数据,2014-2019年期间我国蓝莓需求量年均复合增速高达50%,而据艾瑞调研数据显示,佳沃蓝莓市场份额第一。

“掌握优质食材、打造超级食品、推动营养升级”,这是佳沃集团食品产业发展的战略核心,具体而言便是,通过全产业链的把控抓住上游优质食材,借助科技创新打造超级食物,以3R预制菜食品和智慧校餐形式推出高品质、高营养食品,通过营养升级、科技升级等计划实现产品落地。佳沃集团通过食品产业战略闭环的构建,也将持续助力“大食物观”下的国人营养升级,及农业现代化升级。

值得注意的是,在现代经济大融合的背景下,农业的升级转型不该仅仅局限于农业产业链本身,而应该借助三大产业的深度整合进行推进。不同于传统农业企业受限于种植、生产等环节,佳沃集团近年来也在尝试打通整合三大产业,借助产业综合体的模式面向大众打造“超级IP”。

去年7月,佳沃葛沽现代农业产业示范园(下称“佳沃世界”)在天津市正式开园。作为一座集游乐、观赏、科研、实践教育于一体的现代化综合产业示范园区,佳沃世界不仅能够成为大众农业主题游乐度假的目的地,通过乐园场景、食育教育打造水果元素IP,也成为产学研对接、人才交流、成果展示的重要基地。

佳沃世界



佳沃世界蓝莓轻书吧


休闲文旅与农业产业园的打通,能够不断拓宽现代农业知识及“大食物观”理念的大众化普及,尤其对于亲子教育、人才培育而言更具有长期意义。对比文创产业中的线下主题乐园模式,佳沃世界的开园,可以看作是佳沃集团产业融合、IP打造的重要一环,未来或将成为农业主题文旅的新地标。

今天,距离佳沃集团布局水果生鲜领域正好是第十个年头,佳沃集团通过品种、种植的科技创新、全产业整合的模式创新,有力地推动了水果行业的产业化升级,让消费者吃到好水果的同时,也为乡村振兴献上自己的一份力,为无数新农人带来美好生活。

所谓“十年树木、百年树人”,蓝莓爆款的破圈让佳沃集团在十周年之际交上了一份不错的答卷,但从长周期的农业发展转型来看,还需要更多专业人才的培育及涌入,佳沃蓝莓的走红仅仅是一个好的开始,但远未结束。

来源:36氪