近40年的改革开放和市场经济建设，中国企业在经历了资源营销、能力营销的发展阶段之后，已经进入品牌营销阶段。所谓品牌营销，是指品牌在企业价值创造过程中开始扮演重要的角色，企业的品牌建设开始成为企业成长的重要驱动力。从这个意义上说，中国品牌经济时代的大幕已经拉开。

    从宏观层面而言，品牌经济是我国经济增长转型的要求，也是从供给侧结构改革的角度提高经济增长质量的重要途径。从微观层面看，品牌营销是中国企业未来竞争优势的主要来源之一，也是中国企业实现可持续增长的重要基石。

    为了推进中国企业的品牌建设，复旦大学管理学院和上海企业文化与品牌研究所，于2016年第四季度开始酝酿，今年年初正式成立联合研究小组，研制并公布“外滩Ÿ中国企业品牌创新价值榜”。

 （1）企业视角

    关于品牌建设与品牌管理，理论界主要由三种研究取向：一是企业取向。以法国学者让Ÿ科普菲尔（Jean-Noël Kapferer）的“企业身份品牌理论”为代表；二是企业与顾客兼顾取向。以美国学者戴维Ÿ艾克（David A. Aaker）的“品牌资产理论”为代表；三是顾客取向。以美国学者凯文Ÿ凯勒（Kevin Lane Keller）“顾客为基础的品牌资产理论”为代表。

    本研究小组选择从企业视角入手，我们认为品牌建设的主体应当是企业，而不是他人。企业品牌价值的驱动要素应该是企业的策略行动和管理能力，而不是外部机遇和公共政策。

    从企业视角研究品牌价值的来源及其驱动因素，有利于考察品牌价值和企业品牌建设之间的关系，符合从供给侧结构改革的角度促进品牌经济发展的宏观政策思路，对促进中国经济的转型增长有巨大的意义。

 

（2）创新驱动

    目前国内外的绝大多数品牌价值评估方法，评价的都是品牌价值的绝对值，但对于品牌价值的增加值及其驱动因素没有涉及，而这恰恰是本研究小组的研究重点。我们的基本理论来源于管理学大师彼得德鲁克的经典理论，“企业有两个基本职能，一个是营销，一个是创新”。为此，我们主要考察了创新和品牌营销及其协同作用在品牌增值过程中的贡献。这也就是我们的排行榜为什么成为“品牌创新价值排行榜”的主要原因。

 

（3）数据为本

    本研究小组的基本设想是利用多年来企业公布的数据，建立计量模型，从而尽可能客观地考察企业决策与品牌价值之间的关系。我们的数学模型主要考察了品牌增加值企业净利润增长和技术创新、市场营销及其技术创新与市场营销之间协同效应之间的关系。

    在此基础上，由项目专家小组和外部专家小组对品牌管理能力在营销过程中的作用，以及企业创新过程中品牌创新所做的贡献度进行了考察和判断，最终确认了品牌增加值与其驱动要素之间关系的数学模型。

 

本研究小组关于中国企业品牌创新价值评价的考察的候选企业，有如下几个标准：

◆在境内外各资本市场上市的企业；

◆财务数据长期对外公开的非上市企业；

◆企业的主要业务在中国内地展开。

    在具体考察企业时，我们发现品牌与企业是并非完全等同的概念，比如一家企业或企业集团可能同时拥有多个品牌，但由于各个品牌对企业的利润贡献难以做精准分割，故我们选择以企业作为考察单位。另外，对于拥有多家上市公司的大型集团企业，如果集团没有上市也没有公布整体的财务数据，我们仅考察其旗下的上市公司，而难以评价集团层面的品牌创新价值，如万达、光明、中粮等大型企业集团最终未能入选100强排行榜。

    我们的数据分析进一步显示，由于金融企业公布的数据结构和其他企业之间具有很大的差异性，很难放入同样的数学模型之中进行统一处理。故本次评价暂时不包括金融机构和金融企业。最后，一些企业也许由于新创而尚未盈利，另一些企业由于长期亏损，也无法入选候选企业数据库或最终的100强排行榜。

本研究小组最终经过筛选，获取了3530家企业品牌进入研究数据库。

 

（1）评价方法

    简而言之，本研究小组关于中国企业品牌创新价值（增加值）的评价方法可以称之为“品牌增值驱动要素分析法”，也就是要在企业净利润中，识别由品牌相关的要素带来的净利润的贡献值。我们的研究表明，与品牌相关的要素主要有三项：一是市场营销投入；二是技术创新投入与市场营销投入的协同作用；三是品牌管理能力。本研究小组建立了如下计量模型对企业净利润增长率与各个驱动要素之间关系进行了实证研究。

    其中，R为公司年度净利润，A为截距项，I为企业技术创新投入金额，α为企业技术创新投入增长对净利润增长的贡献度，M为企业市场营销投入金额，β为企业市场营销投入金额增长对净利润增长的贡献度，为技术创新投入与市场营销投入的交互项， DI和DY分别为行业控制变量和年份控制变量。

    在得出回归方程以后，结合内外部专家团队给出的行业层面和企业层面品牌及品牌管理作用系数，估算出由品牌投入和品牌管理对企业净利润的五年累计贡献额，将其称之为品牌增加值（品牌创新价值），作为排名依据。

 

（2）评价过程

    复旦大学管理学院市场营销系在品牌营销和管理领域有着20多年的研究积累，上海企业文化与品牌研究所则是长期从事品牌管理咨询的专业机构，也有着丰富的理论积淀和经验积累。双方在推进中国企业品牌发展的使命上有着强烈的共识，为此决定携手研发中国企业品牌创新价值的评估方法，创设中国企业品牌创新价值排行榜。（复旦大学管理学院市场营销系主任 蒋青云）