在全球整体经济面临增速放缓的当下，如何实现更快增长是所有商业体以及营销活动的共同目标。不过，要达成这一目标并非易事，外部经济与愈发拥挤的营销环境，给广告主和代理商提出了更多挑战。

一方面，紧缩的营销预算是过去几年行业内的老生常谈了——以中国市场为例，根据央视市场研究（CTR）发布的《2019年中国广告市场趋势》，当下计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值。但与此相对，广告主对于数字营销的投入却连年增加，对于数字媒体广告预算的分配在2019年达到了53%，得到了迅速提升。

但这并不意味着注重品牌形象建立的品牌广告不再有效。事实上，数字渠道的崛起对品牌广告和效果广告同时提出了更高要求：从互联网广告上半场的流量思维，进化到下半场的数字化用户思维，广告主和代理商需要探索和挖掘营销的广度、深度以及多样性。解决方案之一便是品效协同——通过品效协同、精准触达实现效果与口碑共赢的营销目标，让企业多维度、可持续的增长成为可能。

多方面的增长需求正在促使营销行业迅速整合——整合线上线下，打通各渠道；代理商与广告主不同职能的部门也在整合，以更好地适应瞬息万变的营销环境。

整合是近几年全球营销行业的关键词。

代理商与广告主在整合——越来越多广告主成立了独立创意团队（in-house），逐步又衍生出独立的营销投放部门，甚至会与代理商融合以深化合作，比如联合利华就曾宣布与代理商集团WPP深度合作，来自WPP内奥美、传立等不同公司的人才，与联合利华内部的品牌营销人员，共同组成营销团队，在联合利华的办公室联合办公，为联合利华旗下超过400个品牌服务。

科技公司平台也在整合中，比如Google旗下的YouTube便与Google的其他产品——地图、社交、搜索引擎所整合，Instagram和Facebook也相应打通，并为广告主开放了更多的营销和广告功能。

回到中国市场：无论是广告主和代理商的职能整合，还是系统架构的整合，都是一大行业趋势。科技巨头腾讯也在一年前启动了战略升级：2018年9月30日，腾讯将原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）的广告线进行整合，共同组建了全新的腾讯广告营销服务线（AMS）。这一动作的主要目的是将腾讯的社交、视频、资讯，以及其他富媒体资源更完整地融合起来，发挥腾讯特色与资源优势的整合营销方案，更好地为广告主提供整合、高效的营销服务。

上述科技企业的整合，也显示出营销行业的大趋势。如果从更长远的角度看，这其实代表着科技公司作为营销行业破局者背后的优势：拥有科技、场景和平台资源的他们，整合后能以最快速度给出优化的组合营销方案，短时间内反馈投放效果，精准洞察消费者，这是传统的代理商或营销机构很难做到的。

“品效协同”之所以成为营销行业热词，并非因为它只是流于包装的空口之谈。事实上，品牌价值与效果转化的互相配合，以及如何为了实现品效协同而合理分配营销解决方案，一直是广告主所重点关注的。

对于整个行业来说，品效协同相对较难实现：一方面是因为数字渠道广泛崛起之前，数据监测与计算不够透明，品牌对于效果的衡量相对较为粗放，也无法通过全链路的渠道找到并了解消费者。同时，以树立品牌为主要目标的品牌广告，原本就很难靠短期的高频曝光达到目的，更无法在短时间内衡量其效果，致使品牌广告与效果广告成为相对孤立的存在。

此外，在代理商独大的时代，广告主若是想在不同渠道投放广告、或是想同时在一个营销活动中兼顾品牌与效果，沟通成本相对较高——广告主需要对接不同的团队，而树立品牌形象和单纯打效果的营销逻辑也不同，加上部分广告主在预算紧缩的情况下，很难实行多维度的场景投放组合方案。

这些问题也是腾讯广告选择在一年前整合的原因之一——为了能提升营销效率，达到增长效果，需要把平台资源整合，从广告主端而言帮助他们降低沟通成本；从营销端本身来说——则是通过平台和业务整合，找到新的广告应用场景，实现品牌与效果的双重增长。正如奥美通过“一个奥美”整合来改革内部模式以及品牌主合作模式，更好地适应当下的营销节奏；变为“一个AMS”的腾讯广告，可以进一步整合并协同场景、技术、数据、内容IP及全平台资源，提供基于腾讯生态的全链路的营销解决方案，从“声量”到“增量”解决品和效长期割裂的问题。

在现在“人”和“企业”全方位数字化的趋势下，全新的营销逻辑模型正在形成，借助内容、社交、零售、数据等构建全场景数字化连接，这也离不开科技公司本身的生态链平台。就像上面的案例讲述的那样，全新的数字化广告正在打破传统品牌与效果广告之间的壁垒，以不同的形式组合触达消费者，为品牌实现品效协同增长提供动力。