近日，上海圈子联合上海8家顶流商场发起一场“无人值守爱心站”活动引发上海市民疯狂刷屏级关注！

不论是主题性的街区，还是文化传承的主题空间，商场都开始思考“我是谁”的问题。当然，战略性的差异化还需要落到项目具体执行，而那种品牌内涵的无感式设计，恰恰是最难的。

新消费不是一个定义，是一个持续不断的过程。消费始终围绕“消费者”展开，消费者的变化反推消费结构与场景的改变，在这之下催生出了线上线下一体化的空间“新物种”。

它是都市人休闲娱乐最常去的公共空间。但它同样需要变得更有差异性

购物中心，是城市化的重要产物，对城市进程扮演着意义非凡的角色，是城市人日常社交、休闲娱乐最常去的公共空间。

当世界上第一个购物中心建成时，它的初衷是为了提供都市人在繁忙生活中，有一块地方解决一站式消费的空间场景。在半个世纪的演变中，购物中心的社会功能属性变得多元，不再是以“购物”为中心，而是真正的以人为中心。人与人之间始终需要面对面交流，互联网无法替代这种情感上的诉求。

但在国内，面对电商冲击，以及城市里商场供大于求的问题，行业不得不面临一个重大考验：避免同质化，打造出差异化。为了适应时代变化，购物中心必定需要改变，不仅是纵向商场与商场之间的差异，还有需要横向对比，考虑与电商在消费场景上的差异。

根据一年对商业地产行业的观察，从以下几点来提炼商场们的升级：以人为本的品牌化运作、整合营销、互联网借力、主力店升级。

商业地产从增量市场转为存量市场，如何在已有调整项目里玩出花样是并非易事。“商场长得都差不多”则是首先需要打破的问题。

从品牌出发，从源头思考目标消费者、利用市场营销的分析方法寻求项目的差异化，成了地产集团们近年来心照不宣的试探，我们已不难发现不少集团慢慢走出了适合自己的路。

如大悦城一直把目标群体定在年轻人群体，因此它们重活动与运营，从重金引入IP，到打造主题街区，商场针对特定人群而设计出不同主题、不同风格与内容的主题区，再根据定位填充业态与内容，再通过持续性的运营和活动来实现街区的活力。

2000年就进入上海的新天地一直聚焦探索商业空间与城市的共同发展。其母公司中国新天地做了商业品牌理念的升级，提出“回归社交本真”的理念，打造一系列“社交目的地”，并有了全新品牌logo“新天地XINTIANDI”。作为最新落地实践之一，新天地广场被定位为“新女性潮流社交目的地”，试图跳脱物理空间，重新思考自己与城市的关系。

哥伦比亚公园则代表着另一种人群多元型的商业品牌，除了拥有网红特质，更让人对它产生联想的建筑的前世今生。引入的各类富有当代海派风情的餐饮业态、以及裸心社这样的共享办公空间，多让公园充分发挥历史与现代碰撞，成为多次元的主题空间。

不论是主题性的街区，还是文化传承的主题空间，商场都开始思考“我是谁”的问题。当然，战略性的差异化还需要落到项目具体执行，而那种品牌内涵的无感式设计，恰恰是最难的。

若你觉得商场还停留在传统运营思路，那真的低估了它们。

兴业太古汇在去年11月底的亮灯仪式和其周年庆一同揭幕，除了圣诞树装置之外，商场策划了一场名为“肆色圣诞”的主题活动。

这一合作并没有停留在装置上，商场设计了一款h5的游戏为装置融入互动环节，企图让装置“盘活”；同时，与major大调合作，推出了“奇境公寓”体验活动，同样用色彩来做主题延伸，与大众点评合作从线上引流做流量保证。更有趣的，商场还专门做了圣诞特别版别册。

这样一场拥有IP跨界、美陈装置、品牌植入、互动游戏、线上传播、衍生活动等层面，规则复杂，却体验不错的市场活动，其实是购物中心近两年来常见的整合营销推广方式之一。

也就是说，传统路演、普通装置的玩法在国内已被淘汰，几年间，注重运营的商场在整合营销、BD资源拓展、策划与执行等方面已渐渐驾轻就熟。

同样，互联网企业与商场的关系越发紧密，商场在合作中变得更加主动和积极，从原本“活动场地方”的单一角色开始变得趋向多元。

2017年是“新零售元年”，那时起天猫便开始了线下购物中心合作。

O2O app 与商场联动最多，双方的消费场景十分互补。口碑与大众点评都已上线了综合商场板块，以商场为单位，推荐旗下的商户、活动、促销信息等。要知道，它们以前对待商场的功能只有帮助消费者对商户定位而已。