致辞领导

孙一民

复旦大学管理学院副院长

尊敬的各位领导，各位来宾：大家上午好！

我很高兴代表复旦大学管理学院出席“外滩·中国品牌创新价值榜TOP100”（2018）发榜仪式，同时也非常感谢在百忙之中赶来出席新闻发布会及中国品牌经济论坛的领导们和嘉宾们！

“外滩·中国品牌创新价值榜”榜单是由复旦大学管理学院和上海企业文化与品牌研究所共同研究发布的，今年已经是第二次发榜。我们做这个排行榜的目的是运用营销科学理论和研究模型，揭示品牌价值增值的驱动因素，从而为中国企业的品牌建设提供相应的思路。这是我们复旦大学营销学科为响应服务中国经济和地方经济建设的重要举措。

明天是“中国品牌日”，中国企业的品牌建设近些年得到了较快的发展，但品牌总体实力依然不强，在国际影响力、市场占有率、经济贡献率等方面，仍然存在严重短板。尽管“中国制造”早已遍布全球，可中国在世界上的知名品牌却凤毛麟角。因此，建设一批具有市场竞争力和全球影响力的品牌，对在座各位品牌建设者来说，是一份沉甸甸的责任，但更是前所未有的发展机遇。重视品牌建设，有助于加快经济发展方式由规模速度型向质量效率型转变；发挥品牌作用，必将有利于激发企业创新创造活力。

作为一个有历史使命感和社会责任感的商学院，复旦大学管理学院始终与中国品牌建设事业紧密相连。学院现设有市场营销系、服务营销与服务管理研究中心、中国市场营销研究中心，我们有一支专门从事市场营销和品牌管理的知名学者。他们一方面从事具有国际先进水平的学术研究工作，另一方面也致力于不断总结中国品牌建设的实践经验，通过咨询和培训等工作推动企业品牌事业的进步。从10多年前开始，学院就在上海市有关部门支持下，举办了“中国品牌全球化与全球品牌当地化论坛”、“卓越服务品牌论坛”；从2003年开始连续15年，与《21世纪经济报道》合作举办“中国品牌价值管理论坛”和“中国最佳品牌建设案例评选”活动；2013年起，学院又与美国市场营销协会AMA联合举办“营销领袖峰会”；在全球最新发布的中国高校营销研究排行榜上，复旦管院位列全球55位，亚洲第三和大陆第一。

今后我们将继续发挥研究所长，继续积极参与和支持中国品牌建设的发展进程，学院将培养一批又一批优秀的品牌营销高端管理人才，并贡献更多世界一流的品牌研究思想和智慧，为推动中国品牌建设发展做出新的努力。

最后，再次感谢各位的光临和支持，衷心祝愿“外滩-中国品牌创新价值榜”越办越好！谢谢大家！

榜单深度解读

蒋青云

复旦大学管理学院市场营销系主任

各位领导和媒体界的朋友上午好，我代表我们研发小组和专家评审委员会来介绍一下这个榜单。这是我们第二次发布外滩·中国品牌创新价值榜“TOP100”，我们经过两年的研究，有了一些新的东西，也有一些基础性的东西会做一些介绍。

首先从背景来讲，在去年国家第一次提出国家品牌日后，国家提出很多相应的举措；也跟去年10月党的十九大召开后提出的经济发展的思路有关。中国未来的经济发展主要是着力于高增长、高质量的发展，而高质量增长是离不开品牌经济发展的。说到质量除了客观标准的存在，还包括人主观的认知，所以质量所体现的一些价值，是通过什么方式去感知的呢？首先，品牌是产品和服务质量的综合感知方式，由于一般的消费者并不了解你产品的指标、工程等其它的情况，对服务流程消费者也不是很了解。第二，品牌是高质量产品和服务的价值传递方式，比如有些价值是具有情感性的、精神性的你很难通过产品和服务本身来传递。第三，品牌是人民美好生活需要和美好生活方式的必然组成部分。以上海为例，60年代的时候说上海的品牌是非常有优势的，家里有许多上海的品牌，这种回忆的落脚点很大程度落在在品牌层面。今天我们讲生活方式的演进，也有可能是品牌构成的。最后品牌经济是我国实现经济新动能转换的重要突破口。企业的营销发展主要会经过三个阶段，第一个阶段是资源推动型的，是依托资源去营销；第二个阶段是依托能力去营销；第三个阶段就是依托品牌来创造价值。品牌的好处在于我们消耗的有形资源少了，我们可持续发展的能力就强了，这也是中国新动能转换关键的地方。

我们关于品牌建设的思考都是建立在十八大供给侧结构性改革的基础上的，有两个方面因素简单介绍一下： 2014年5月10日，习近平同志首次对中国企业提出了“三个转变”的要求，即“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。还有党的十九大提出建设现代化经济体系，加快建设制造强国，促进我国产业迈向价值链中高端，鼓励和保护企业家精神，弘扬工匠精神等供给侧结构改革思路，几乎都离不开企业的品牌建设。

我们品牌创新价值的思路是怎么样的呢？一般我们分为三个角度，企业的角度、顾客的角度和混合角度（以上两种都考虑）。

我们从现有的理论来看，美国的一些理论比较偏重顾客角度，欧洲的理论是偏重企业角度，也有一部分美国、欧洲的学者偏重混合角度。我们是秉承着宏观经济上面供给侧角度来考虑的，所以更偏重企业视角。如何理解呢，就是说我们企业在发展过程中，他的品牌价值是由哪些因素驱动的，主要是跟企业两方面的策略有关。

第一个是营销策略，第二个是创新战略。所以我们整体的思路就是刻画品牌增值过程中，营销和创新的作用还有这两方面协调的作用对于品牌价值的贡献。这样就形成了我们的评价模型，通过1万6千多家的企业数据。

我们的目标是要把品牌价值增长率对净利润率增长率的贡献进行量化。模型的因变量是每个公司的利润增长率，为此需要找到和品牌价值紧密相关的自变量来解释每个公司的利润增长率。我们从供给侧品牌建设的资源投入角度出发，在拟合净利润增长率的回归模型中加入了供给侧的研发投入和营销费用增长这两个变量，这两部分资源的投入是驱动品牌价值增长的主要因素。这是我们的概念模型，但计算更为复杂，我们考虑了很多因素，今年也作了有效的调整。除此之外我们还要从营销里提炼出品牌作用系数，为此我们成立了专家小组。在品牌创新价值方面，我们更希望把这个值看成新增价值，我们更多的是考虑品牌的增加值而不是绝对值，这是我们的特点。增加值可以帮助们企业看到具体有哪些行动、哪些策略可以增加企业的品牌价值，这对企业更有意义。我们的目的不是算一算品牌本身的价值，而是品牌价值增值过程中是由哪些因素引起的。今年的榜单相对于去年新进了26家，淘汰了26家，似乎比例有些高。主要由于今年新增了2016、2017两年的数据，这两年的波动导致二十多家的变动，还是比较正常的。我们从2016年着手榜单的工作，经过多次的模型优化，基础数据的采集，专家委员会的打分等等，今天我们把这份榜单呈现在大家面前。我们希望榜单评价越来越科学，人工干预越来越少了，数学模型越来越有解释力。我就介绍这些，谢谢大家。

（根据现场速记整理，未经本人审阅）