12月19日，QQ广告与凯度联手，于上海举办了2018凯度洞见媒体年度分享会，并发布了《Z世代消费力白皮书》（以下简称“GenZ白皮书”），FBIF为您带来现场的资讯。

01、“Z世代”究竟是怎样的一群人？

“Z世代”一词最近经常出现在大众的视野中，而这三个字究竟代表着怎样的一类人群？

Z世代是指95后和00后（15～23岁）的消费人群，而中国拥有世界上最庞大的Z世代人群——1.49人，相当于“每十个人里就有一个95后、00后”。

由于年龄小，Z世代的消费能力往往被品牌所低估，事实上，Z世代即将成为消费水平最高的人群。根据GenZ白皮书洞察，Z世代平均收入为3501元／月，而上海2018年最低工资标准2420元／月，也就是说，未工作或初入职场的Z世代已经拥有了超出部分正式工作人群的经济能力。

加上花呗、微粒贷、白条等新型低门槛信贷的兴起， Z世代有了足够的“剁手”资金，已有31％的Z世代开始使用分期付款。

GenZ白皮书预测，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40％，相当于“每100元的消费中至少有40元来自95后、00后”。Z世代无疑是未来消费的“主力军”，而如何迎接他们“排山倒海”的影响力？我们应先把握这代年轻人的特点。

02、Z世代为何热衷于“买买买”？

凯度华通明略上海客户服务总监魏力向我们解读了GenZ白皮书所总结出的Z世代的三大消费动机：社交、人设、悦己。

１、社交：买“归属感”

Z世代是孤独的一代，多数95后、00后都是“独一代”，独门独户、课业繁重，缺少与小伙伴的互动，这使他们渴望社交、渴望对同辈的归属感，在行为上则表现为需要谈资和社交的资本。

调查显示，65%的Z世代渴望和朋友拥有共同语言，60％的Z世代表示希望突破社交壁垒、更好地融入圈子。他们通过消费来得到踏入新圈子的“准入证”，买出共鸣，吸引同好，更好地维系和朋友的共同话题。

57％的Z世代表示希望维护自己的圈子，“别人有的也得有，不想被嫌弃”。而消费“圈内流行”，能够让Z世代和朋友维系共同话题。

发布会上一位95后的男生分享了他的经历：“我喜欢球鞋，买了球鞋之后我能和喜欢球鞋的朋友有共同语言、有聊天的话题，能融入他们的圈子。”

对于这一代年轻人来说，消费能带来谈资和社交的资本，吸引圈内志同道合的人，成功进入社交圈，亦帮助他们拥有和同伴们相同的东西，不落伍，才能更好地维系社交关系，不被排挤。

２、人设：买“自我认知”

46%的Z世代想要有存在感，相比于95前的41%，Z世代更注重自我塑造。

Z世代正处于探索自我、寻找自我定义的年纪，而现代教育更包容和开放的观念、互联网和社交媒体的爆发，给Z世代提供了塑造人设的更多空间，在行为上表现为通过不同的尝试来认识自我、寻找能有效加深在兴趣领域的造诣的方法。

Z世代愿意为兴趣投资，打造专属人设，探索什么更符合自己的需求。调查显示，54%的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验，同时有38％表示相同的产品也会经常换不同的选择。他们会消费不同的品牌和产品、体验不同的生活方式来寻找什么适合自己。

在找到自己的兴趣后，Z世代通过不断购买兴趣相关的品牌和产品，来加深兴趣相关领域的钻研，建立起人设。他们认为在某领域深刻的见解和成果能够代表自己，并愿意投入极大热情、时间和金钱寻找自己的人设“标签”，“买”出独特亮点。

３、悦己：买“当下幸福感”

Z世代生活在一个“选择大爆炸”时代，丰富的物资和发达的物流降低了购买难度，而低门槛的信用消费产品层出不穷，年轻人的消费实力增强，对他们而言，既然逆袭困难，兴趣养成又需要积累，何不让当下舒服开心？

消费为Z世代带来即时的满足，大于50％的Z世代认同花钱是为了获得幸福感。对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式，也是产生幸福感的源泉，但兴趣养成需要长时间的积累，在漫长而重复的兴趣养成中，Z世代会通过拥有心仪的物品带来瞬间的快乐，不断感受到生活中的即时幸福感。

另一个很有趣的现象是，相较95前，Z世代在更早的人生阶段就开始拥有高端品牌。据统计，Z世代拥有第一支阿玛尼唇膏的平均年龄是在小学，8％的Z世代拥有爱马仕包包，而95前仅为2％。这一代年轻人的消费态度是“充分享受年轻每一刻”，36％的Z世代表示“早买早享受”。

03、如何撬动Z世代的消费力？

Z世代是真正的“网生一代”，是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”，也正迅速成长为未来消费的主导力量。在争夺年轻人注意力的战役中，品牌更应勇敢向前一步成为“营销先行者”，占得年轻化先机。GenZ白皮书总结出了针对Z世代的三大营销洞察。

１、“好玩”才更“撩”：利用前沿互动创新营销

Z世代消费者爱 “玩” ，也更会 “玩” ，喜欢能够 “玩” 起来的互动方式。所以，品牌越是推出创新互动内容，越能激发Z世代的好奇心从而产生社交互动，也就越快打通和Z世代的次元壁。这还可以让品牌内容与用户交流互动，激发Z世代自主传播，增加品牌粘度。

腾讯广告营销服务线副总经理黄磊表示，黑科技是创新互动营销的一个重要切入点。数据显示，00后对AI、AR等黑科技的兴趣达到了90后的2倍，AI 和 AR 黑科技的应用也为营销创意玩法创造更多可能。

图片来源：新华网

百事可乐emoji罐的上市就选择了与QQ广告合作，选择最受年轻人欢迎的QQ+AR技术，用户使用手机QQ对着罐子扫一扫，便可以看到emoji跳出屏幕“活”了起来。

黑科技与营销创意的结合打破线上线下、虚拟现实，带来的是消费者对于品牌年轻、时尚，能够和消费者玩在一起的认知。

２、Z世代的“新兴趣”：结合兴趣爱好垂直营销

Z世代的兴趣爱好有着更多样、更独特的一些特点。GenZ白皮书显示，Z世代在音乐、游戏／电竞、短视频、爱豆、IP这些娱乐场景中的兴趣和参与方式都发生了变化。

例如音乐方面兴趣的变化，从作为“观众”的“听”，转变为作为“创作者”的“唱”，又衍生出了“社交”。Z世代不仅兴趣更多元，而且希望更深入，能在某个垂直领域有发言权。

品牌需要构建多元娱乐场景，多个垂直领域圈粉年轻人，结合Z世代的兴趣，更好地引起他们对品牌的关注和种草意愿，同时加深对兴趣的培养，提供较为专业的垂直营销服务。

未来利用大数据能为品牌找到潜在的消费者。大数据定向并非针对年龄、性别等，而是分析社交数据、多元兴趣标签，帮助品牌垂直进入特定兴趣社群，锁定特定圈层。

意见领袖（KOL/明星/IP）营销是品牌惯用的一种营销形式。但往往品牌明星与粉丝间存在着距离的间隔，粉丝仅仅是“端着”看明星，缺乏互动。这就需要转变营销策略，提供给Z世代全新的沉浸式体验，拉近“爱豆”和粉丝间的距离，帮助品牌代言人更好地“撩粉”。

３、爱“种草”的Z世代：植入社交场景精准营销

Z世代更多地通过社交场景种草，包括核心社会化媒体平台（如QQ、微信等）和衍生社会化媒体平台（如抖音、B站、小红书等）。很多年轻人从种草到拔草都在社交型触点上完成。

强社交能有效推动Z世代消费者产生购买行为。Z世代热衷于“种草”，即将好的产品分享给朋友，这就形成了用户自己的定向霸屏，实现社交转化为购买。据GenZ白皮书，很大一部分的Z世代对产品的认知、了解和比较，是通过熟人社交完成的，并有45%通过综合购物网站完成最终的购买。

类似小红书的衍生化社交平台，也是Z世代了解、认知、比较产品的重要工具。66%的00后表示，“有很多决定都是自己做的”，Z世代倾向于通过社交平台自己决定购买行为。

凯度消费者指数客户总监朱家慧在“让Z世代买单的营销尝试”的演讲中指出，用社交媒体与Z世代沟通尤为重要，社交媒体能有效提升销售、沟通效率及拉新。跨媒体投放能够实现最大化触及。数据显示，社交媒体硬广与OTV协同的等量触达媒体销售贡献上升24－34％。

她认为，品牌需要利用媒体协同作用，最大化效果。各媒体都有拉新能力，利用OTV和社交媒体更好地帮助品牌拉新。另外，品牌还需要找到与购物者沟通最有频次点，以有效拉动销售、减少浪费。

凯度媒体中国首席执行官杨超，在主题为“社交媒体营销：意见领袖在社交媒体上对新年轻一代的影响”的演讲中，介绍了不同的意见领袖在不同的社交平台上的表现：大部分明星会被网民在微博和微信上提及，且提及内容呈现多元趋势。

微信的垂直化意见领袖（如社会话题性高的明星）较有影响力，微博的泛娱乐意见领袖（如选秀/团体组合出道的高颜值小鲜肉）则占据了相对主导的地位。从内容上来看，泛娱乐的内容表现走势强劲，关注垂直行业的网民则对该行业意见领袖内容的专业性抱有期待。

品牌在进行意见领袖营销时，需要发现与品牌契合度最高的明星，针对精准的粉丝人群定向投放，让活动瞬间引爆社交话题，并追踪品牌推广中明星代言的有效性，实时调整策略。

总而言之，品牌在营销方面需要基于Z世代对“社交”的需求与特点，借助强社交链、社群及意见领袖的影响力，引导和加速Z世代的购买决策。

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品 牌 资 讯

BRAND INFORMATION

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衍生集团代理 六神将进军港澳和海外地区

12月21日，衍生集团宣布，将与上海家化联合股份公司签署合同，达成代理协议。值得关注的是，衍生集团将于明年第二季开始，在香港、澳门、台湾、加拿大及日本等地分销六神品牌的全线个人护理产品，包括六神花露水、六神沐浴露以及六神洗手液等产品。这也是上海家化与衍生集团达成的首个合作项目，未来，双方还将进一步合作。

上海街头迎来来全球首批人工智能观光巴士

近日，由百度公司与上海新高度旅游公司合作推出的全球首批人工智能双层观光车驶上上海街头，开启试运行。人工智能双层观光车应用了百度强大的人脸识别技术，游客只需刷脸上下车，从而免去了多次验票的繁琐。除了刷脸乘车外，驾驶员座位附近还有两台百度的共享WIFI翻译机，能够提供智能语音翻译、智能问答、语音导览等多种功能。

绿地打造新业态新流量新体验

12月26日，绿地集团发布绿地缤纷城2.0品牌。升级后的绿地缤纷城品牌将坚持“品质+体验”的核心定位，以“More Colorful更多缤纷”为商业理念，基于绿地成熟的项目运作经验及消费需求分析，以绿地商贸零售资源赋能，从创新品牌业态、营造场景氛围、融合感官体验、提升人文服务、落地金融支持等五方面入手，打造新一代品质体验型城市商业综合体。

柳传志发公开信：“联想是要做百年老店的”

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瑞幸咖啡宣布提前完成全年2000家门店布局

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天猫近日在伦敦与小猪佩奇母公司Entertainment One宣布IP合作，双方将一起开发新产品。小猪佩奇还将和天猫推出公仔、小猪佩奇猪年限量版金猪储钱罐等30款新品。小猪佩奇还将邀请天猫出演一集时长2分钟的动画片。1月1日，这集动画片将在小猪佩奇的官方社交媒体和视频网站等渠道全球同步播出。

发布永辉优选 永辉重塑自有品牌架构

最近，永辉超市在成都专门为自有品牌开了一场发布会，公布了新的自有品牌战略和品牌架构。永辉新推出的自有品牌“永辉优选”之下涵盖了田趣、优颂、馋大狮、超级U选、Ofresh等子品牌，每个子品牌又对应多个核心品类。例如田趣包括大米、面条、蜂蜜、菜籽油等品类；优颂涵盖纸巾、碗筷、小家电等高性价比的家庭清洁、家庭器具、家纺品类；馋大狮则以趣味性和年轻化的休闲食品为主。此次永辉发布的自有品牌总SKU（库存量单位）数量接近300个。

全年发货量破2亿台，华为智能手机发货量8年增长66倍

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