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第三届中国品牌经济（上海）论坛演讲摘录
非常高兴有这样的机会跟大家交流，如何建立品牌价值观。今天这个话题的背景是在数字化和全球化的时代，品牌建立的范式已经有了很大的改变，所以呢，我想在讲这样一个主题之前，先简单地梳理一下在过去半个多世纪以来品牌建设的范式发生了哪些变化。
幸运的是，组委会设计的议程非常好，邀请的嘉宾很有代表性，前面有奥美公司的负责人来演讲。品牌建设第一个范式就是品牌形象，是大卫·奥格威（David Ogilvy）提出的，简单说就是请代言人，代言人的形象就能够与品牌形象连在一起，反映你的品牌形象。后来又有学者卡普费雷（Kapferer）提出，建立品牌一定要有识别系统，一定要有核心价值，要有内涵，要有品牌的遗产，这些东西要传承下去，放在今天的话，如果你懂得做品牌，就是一定要讲究顶层设计。顶层设计这个概念，在政治圈里用得比较多，实际上就是做品牌，或者我们用更加通俗的话来讲，就是你要不忘初心，你开始做品牌，为什么做这个品牌呢？这是创始人所赋予它的。这是第二个范式。
第三个范式是戴维·阿克（David A. Aaker ）在九十年代提出了品牌资产，因为它包含了品牌价值来源的最重要的一些方面，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、感知质量等。上午周其仁讲了产品品质，实际上我们在营销学里面讲的是感知质量。这个范式使得我们对于品牌建立的理解更全面了，不仅仅做品牌形象，忠诚度很重要，感知质量也很重要等等。所以阿克做出了非常大的贡献。
上午我们第一位演讲嘉宾Steenkamp教授，是一位全球顶尖的学者，在全球品牌化领域做了相当大的贡献。全球品牌化，在当今这个时代，我们可以理解为是另外一种新的范式。为什么这样说呢？因为今天是一个全球化的时代，数字化促进了全球化。你可以建立电子平台，在全球卖你的产品，你的物流可以从中国发送，但顾客可以从线上平台来订购。那在全球化的环境当中，我们怎么样建立品牌？我们在一开始就要理解全球品牌化的奥妙。非常伟大的是Steenkamp教授提出了一个模型，全球品牌的价值非常重要的是来自于品牌的全球性感知和本土象征价值。一个品牌，无论多大，无论在世界上有多少个国家销售，总有两种成分，一种是全球性，另外一种是具有本土的象征价值，也就是说有它的来源地，有它与本地文化的相关性。这两种价值都可以提升感知质量和品牌的声望，最终影响消费者的购买。我想，在今天的话，你一定要理解，我们打造品牌一开始就要站在全球化的高度来思考，网络语言中所谓的“高大上”，实际上就是全球性感知。比方说我们在命名当中，运用英文的名称，那全球性的感觉就多了。相比较本土象征价值而言，全球性对于品牌声望和感知质量的总体贡献要更大，这是非常重要的一点。我简单回顾了品牌建立的范式，当然在这个范式上还有很多很多派生出来的一些范式，这里就不讲了，比方说品牌社群等等。
今天我要说一种新的范式，就是我们要建立品牌的话，一定要从建立品牌的价值观来考虑，把品牌当做一个人来看待，人是有价值观的，品牌也应该有价值观。就像以前有学者提出来说，人有个性，品牌不是也应该有个性嘛，所谓品牌个性，那是过去二十多年前的说法了。今天我们一定要强调品牌价值观。在座每位同志都有微信，你检查一下自己的微信，微信上一个“签名”，大部分人是有“签名”的，你的“签名”上写了什么东西呢？我昨天晚上翻了几位朋友微信上的“签名”，你会发现，如果他事业非常成功，非常出色地做好了企业，他一定会有对自己人生目标的最本质的一种信念，这辈子要干什么，这是由价值观来引领的，它是一个高层次的一种自我实现的取向，文字可多可少。但你会发现，很多人的签名可能介绍自己是干什么的，自己做什么生意，来自于哪个地方，这不是价值观。那价值观和不是价值观有什么差异呢？如果把你的价值观放在你的签名上了，你可能会放很久，但今天你放你的工作，放你的公司，可能过几个月就要改掉了。但做品牌，品牌是没有生命周期的，我们一定要有一种持续性的价值来赋予它不要改变，坚持不懈地永续发展，这就是价值观的力量和作用。
为什么品牌价值观重要？第一，价值观是人和人之间的纽带。我为什么跟你交朋友？因为我们三观比较一致。今天在座的有很多朋友圈，为什么会加入这个微信群，因为大家的观念取向比较一致，就比较投缘。所以在社交媒体时代，价值观的纽带特别重要，它不是靠年龄、性别、收入这些东西，是靠价值观联系在一起的，如果价值观一致，大家会联系得更紧密。第二，品牌价值观是品牌发展高级阶段的需要。如果你在建立品牌的初级阶段，可能是打造一个实实在在的卖点，打造一个实实在在的功能或者利益，但高级阶段，我们需要更多的附加值支撑品牌，它靠什么？靠抽象的理念和目标，就是价值观，很多时候我们可以称之为品牌精神、品牌文化等等，实际上它重要的组成就是价值观。第三，是因为它满足消费者的高级需要，帮助消费者实现自我价值。今天这个时代，我们已经越过了物质满足的时代，也就是说按马斯洛需要的层次来讲，叫做生理的需要、安全的需求、归属的需要、社会尊重和自我实现的需要。在底层的话是物质需要，在高层的话，就是价值观层面的，自我实现就是追求一种自由的状态，就是按照自己的意愿，就是你的观念是什么，你想要干什么就去做什么，这是你的价值观引领的。我们进入了富裕时代，人自己的想法就多起来了，价值观就多元化了。第四，今天论坛的主题是科创与品牌经济。今天是一个高科技特别发达，特别迅速发展的时代，它的意义又凸现出来了。因为高科技的创新带来了这个时代的不确定性，你不知道明天会发生什么，你不知道明天会有什么样新的技术出来，比如说百度开放了它的无人驾驶技术，一下子这个产业马上翻天覆地的变化了，这就是不确定时代的一个特征。产品的生命周期变短了，技术的生命周期也变短了，媒体信息碎片化，非常分散，各个路径接收信息，所以特别需要品牌价值观来建立品牌强度与持久性的价值。品牌的强度靠什么？靠一致性，始终如一的说法，坚持五年、十年，甚至五十年、一个世纪，这样的话，品牌就强大起来了。所以，我们今天要靠品牌价值观来统领品牌发展的持续性方面，作为顶层设计的一个根本。实际上我们的公司都有自己的理念，类似于价值观一类的东西，但从来没有思考过，你今天说的价值观，消费者感知到的是不是你所说的这些呢？我们发现很多时候是不一致的。今天我提出的品牌价值观，是消费者感知角度体验到的品牌的价值观，它是顾客导向。
过去几年来，我们做了很多研究，我们一项研究是1995年到2016年，我们检索了世界上六个著名刊物上所有中国企业的广告，包括像美国的《经济学人》、《福布斯》等这些杂志，去除了重复的，一共有160个中国的企业在全球性的杂志上做了广告。这些是非常伟大的中国走向全球的企业，他们是怎么告诉全球消费者的呢？我们是谁，我们做什么，我们为你提供什么？我们发现，都没有进入到在我们看来是品牌打造的阶段。
比如说华为，华为2014年在美国的《经济学人》上做的广告，基本上都是功能性的卖点，介绍我的产品是什么，好在什么地方，强大在什么地方，这就是我们的品牌在全球市场上展示的东西。包括我们的银行、航空公司，包括万达地产，它的房产广告，也就是一个非常简单的标题，没有进入到品牌打造层面的考虑，更不要说品牌价值观。这是我们研究得到的一个基本的结论。
基于这样的背景，我们做了大量的研究，包括我们从世博会开始，我们研究“中国”如果作为一个品牌来看的话，在老外的眼中，“中国”具有什么样的价值观？所谓国家品牌具有一个什么样的价值观，然后我们再研究企业的品牌有什么样的价值观？我发现这两者之间是有联系的，老外自然而然地把国家的价值观联想到你企业的品牌价值观。反过来，我们的企业品牌强大了，能够在全球市场形成一个伟大的群体，那我们国家品牌的实力也强大了，这是从商业路径的角度来提升国家品牌的地位和声誉。关于品牌价值观具体的一些做法，在今年7月份我即将出的新书《品牌的逻辑》第三章有专门介绍，大家可以关注。
参照社会心理学家S. H. Schwartz提出的人类价值观模型，品牌价值观也就是两个维度四个方面，左边和右边。
你会发现最重要的还是中国的传统文化价值观，比较重要的方面是友好的，中国是礼仪之邦，传统的、和谐的、互惠的。但你又发现来自西方的一些价值，也占有相当大的比重，比如说变革的、有进取心的，充满变化的，创造性等等，这些是来源于西方的，老外也会联想到，这就是全球化的时代，中国本身的价值观和西方代表的价值观会融合在一起，这就是今天“中国”作为国家品牌在世界上得到的一个看法。
我们还研究了不同国家消费者的看法。我们2010年国庆节在世博会现场做的时候，有16个发达国家的消费者填的问卷，后来还做了喀麦隆，这些维度上的联想有差异。
我们也研究了中国的企业品牌，把它分成两类，一类是国际化的品牌，想要走出过国门的一些品牌，我们看广告当中的介绍，比如说它在海外的销售份额占多少，把它划到国际化的品牌，还有一类完全在本地销售的非国际化品牌。这两类品牌的话，他们在价值观的传递上是有差异的，越是国际化的品牌，它西方文化价值观的成分被消费者感知到更多一点；越是非国际化的品牌，它的保守价值观比例就高。全球化的品牌，比如说享乐主义，国际化品牌里面就高，非国际化的品牌比例就小。因此，如果你要走向全球的话，一定要考虑怎么使用好西方的价值观，赋予到品牌当中，并且很好地跟中国本身的价值观融合在一起，这非常重要的。
今天我用自己的想法来告诉大家，企业建立品牌，一定要考虑顶层设计，来建立你的价值观。很欣喜的是，我们看到两三年过去了，华为在全球市场上的营销有了很大的改进，它拍了一个片子，整个片子三分钟，从头到尾渗透的是价值观，这就是中国打造全球品牌的希望，这就是下一次国际品牌浪潮，中国品牌将是主导者。这个片子三分钟，没有任何关于产品的介绍，而是赋予这个品牌的价值观，就是永不言败、坚持不懈。这是中国品牌的希望，是中国品牌这些年来的进步。
