非常高兴有这样的机会跟大家交流，如何建立品牌价值观。今天这个话题的背景是在数字化和全球化的时代，品牌建立的范式已经有了很大的改变，所以呢，我想在讲这样一个主题之前，先简单地梳理一下在过去半个多世纪以来品牌建设的范式发生了哪些变化。

幸运的是，组委会设计的议程非常好，邀请的嘉宾很有代表性，前面有奥美公司的负责人来演讲。品牌建设第一个范式就是品牌形象，是大卫·奥格威（David Ogilvy）提出的，简单说就是请代言人，代言人的形象就能够与品牌形象连在一起，反映你的品牌形象。后来又有学者卡普费雷（Kapferer）提出，建立品牌一定要有识别系统，一定要有核心价值，要有内涵，要有品牌的遗产，这些东西要传承下去，放在今天的话，如果你懂得做品牌，就是一定要讲究顶层设计。顶层设计这个概念，在政治圈里用得比较多，实际上就是做品牌，或者我们用更加通俗的话来讲，就是你要不忘初心，你开始做品牌，为什么做这个品牌呢？这是创始人所赋予它的。这是第二个范式。

第三个范式是戴维·阿克（David A. Aaker ）在九十年代提出了品牌资产，因为它包含了品牌价值来源的最重要的一些方面，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、感知质量等。上午周其仁讲了产品品质，实际上我们在营销学里面讲的是感知质量。这个范式使得我们对于品牌建立的理解更全面了，不仅仅做品牌形象，忠诚度很重要，感知质量也很重要等等。所以阿克做出了非常大的贡献。

上午我们第一位演讲嘉宾Steenkamp教授，是一位全球顶尖的学者，在全球品牌化领域做了相当大的贡献。全球品牌化，在当今这个时代，我们可以理解为是另外一种新的范式。为什么这样说呢？因为今天是一个全球化的时代，数字化促进了全球化。你可以建立电子平台，在全球卖你的产品，你的物流可以从中国发送，但顾客可以从线上平台来订购。那在全球化的环境当中，我们怎么样建立品牌？我们在一开始就要理解全球品牌化的奥妙。非常伟大的是Steenkamp教授提出了一个模型，全球品牌的价值非常重要的是来自于品牌的全球性感知和本土象征价值。一个品牌，无论多大，无论在世界上有多少个国家销售，总有两种成分，一种是全球性，另外一种是具有本土的象征价值，也就是说有它的来源地，有它与本地文化的相关性。这两种价值都可以提升感知质量和品牌的声望，最终影响消费者的购买。我想，在今天的话，你一定要理解，我们打造品牌一开始就要站在全球化的高度来思考，网络语言中所谓的“高大上”，实际上就是全球性感知。比方说我们在命名当中，运用英文的名称，那全球性的感觉就多了。相比较本土象征价值而言，全球性对于品牌声望和感知质量的总体贡献要更大，这是非常重要的一点。我简单回顾了品牌建立的范式，当然在这个范式上还有很多很多派生出来的一些范式，这里就不讲了，比方说品牌社群等等。