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赫尔曼·西蒙:隐形冠军如何引领行业以及如何成为全球品牌
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2018-05-18 | 3864 次浏览 | 分享到:
隐形冠军之父赫尔曼·西蒙教授在第四届中国品牌经济(上海)论坛上分享了题目为“隐形冠军如何引领行业以及如何成为全球品牌”的演讲,他表示虽然中国市场占全球市场的体量非常庞大,但全球其他市场也不容小觑。中国品牌在全球影响力方面仍有很长一段路。同时引出经典的隐形冠军的理念,对于想要走出去进行全球化,做大做强,欲成为隐形冠军的中国中小型企业提出了几大需要注意的要点。以下是其论坛演讲实录:


我们今天的话题是隐形冠军怎么样成为第一名,怎样成为一个全球品牌。


我们从中国开始讲起,中国非常庞大,中国有世界上最多的人口,中国也是世界上最大的出口国家,中国也有着非常大的地表面积。但是还有一件事情更大,我把它叫做全球市场,未来的世界比中国还要大。那全球市场在经济层面,它到底有多大?如果去看今天的经济状况的话,中国的GDP总量是11.9万亿美元,而整个全球的规模是79.3万亿美元。所以说,中国的市场占全球市场的15%,如果你的业务仅仅在中国,你就会错过85%的全球市场,既使中国今后几年的增长比全球的增长更快,但我觉得到20%也差不多了。


如果你去看2030年,这个是我们的一个预测,横轴代表的是GDP的增长,纵轴是GDP的绝对量。我们可以看到,全球可以分成两个梯队,第一个梯队包括美国,这个是中国,增长得非常快,这边是欧盟。为了要成为一个非常强劲的竞争者,你必须要进入第一梯队,中国、欧洲还有美国是第一梯队,然后其他的,比如说日本、德国都要小得多。

不同的国家在全球的竞争当中,如果按“出口”来比,是怎么样的一个情况?这个是过去十年出口的情况,大家可以看到,中国已经是第一大了,非常的清楚,中国的领导地位毋庸置疑。我们看到在中国2009年就成了全球最大的出口国,第二大是美国以及德国。德国经济总量只有美国的四分之一,但出口是和他们一样大的。当然了,人均的角度来说,我们看到德国人均是18000美元,中国人均只有1800美元的出口,所以中国人均出口上面还是要跟上。


再来看全球化,谁是赢家在过去的十年,毫无疑问,中国是全球化的一个大赢家。当然,这个特朗普不太喜欢,所以他给中国,包括德国制造了很大的麻烦。但讲到品牌建设,情况就完全不一样了,在2017年,只有两个中国的品牌能够登陆全球的百强品牌,一个排名第70华为,联想是排名第100名。你们是全球最大的出口国,全球第二大的经济体,但在全球百强品牌当中,中国公司表现差强人意,只有两个。所以非常有必要中国要迎头赶上。


现在谈及的不是大公司、大品牌,我们来看一看,刚才讲到了中国的出口,德国的出口,那都是谁在出口?我们知道中国不会出口,德国也不会出口,只有公司才会出口。所以说,我们看到那些比较强的出口企业,他们肯定有非常强的实力。现在大多数人都觉得大的公司决定着一个国家的出口表现。比如说的确有很多大的公司,他们也有很大的出口量。

但只占一部分,不是全部,在这里,给大家展示了横轴财富五百强的公司,纵轴是出口表现,中国和德国都是最强劲的出口国之一,所以对于中国以及德国到底有什么不一样?差异在于,中小型企业作为出口商的作用,在中国68%的出口来自那些员工不到2000人的公司,德国也是这样,也就是三分之二的出口是来自中型企业,而不是大型企业。这张图告诉我们什么呢?如果你真的想要做强出口,的确需要大的企业,但这还不够,除此之外,你还需要非常强的中小型企业,这样才可以做到像中国、德国这样的出口表现。


这就引向了隐形冠军这个话题。隐形冠军往往来说,他们在全球排名前三,在自己的大陆排名第一他们的年收入是小于50亿美元社会知名度也比较低。在全球的市场当中,他们不是大公司,平均财富五百强收入是540亿美元,我们的隐形冠军只占财富五百强的1/50。这些公司都是谁?他们是隐形的冠军,我们来举一些例子。大家可能都在使用这个设备,它是来自博世,博世是一个大的公司,但你看到这个做会议设施的公司,做三脚架的森海,同样也是一个德国的隐形冠军,他们是自己行业的冠军,可是知名度不够高。其实对比起来德国这样的公司最多。目前收集了3000多个隐形冠军,很多都来自德国,我们看到中国是一个巨大的国家,是全球化的赢家,全球市场带来了无限的机会,全球的品牌其实对中国是一个非常大的机会,特别是对于中型企业,一定要把成长为全球品牌作为企业的目标,不能错失这个机会。


那么隐形冠军是怎样成为全球市场领头羊以及如何打造全球品牌?

第一,他们首先得确立非常宏伟的市场占有率增长目标。如果去纵观隐形冠军企业的增长,类似今天SAP这样的企业已不再是隐形冠军,年收入达到250亿欧元,但是在20年前,他们都是隐形冠军,所以说大型企业来自隐形冠军。

Enercon是风力发电的技术公司,还有其他的两个都是自己行业当中的冠军。他们的收入现在是50、60亿美元,十年之前只有5、6亿美元,这些都是来自德国的隐形冠军。对他们来说,增长是第一目标,其次就是市场的领导力。

这个品牌的目标是在特殊材料行业成为一个世界领先者,他要拥有全球的领先技术和市场的领导力。

然后美诺是在高端洗衣机的世界成为一个领导品牌。他们的目标非常的宏伟,早在在119年之前,他们就确立这样一个宣言,就是“永远做得更好”。我们期待着客户的需求,我们是世界市场标准的设定者。

第二,具有全球市场领导力的品牌,他们都有雄心勃勃的目标,隐形冠军所驱动的市场领导力,他们需要在自己的市场当中成为领导品牌。他们如何实现这个目标呢?他们关注的是全球化,只有关注、专注才能成为全球的领袖,如果不专注的话,就无法成为全球一流。福莱系是做宠物的拴链的,在全球有70%的市场份额,所有的产品都是在德国制造的,只做牵狗绳,没有哪家企业能做得比他们更好。如果你仅仅关注德国市场,这个市场很小,怎么样把这个市场做大?关键是全球化,他们的技术是只专注于一个领域的,但他们的营销是遍布全球的。美诺的子公司已经遍布37个国家,已经成功地将品牌价值出口到过去无人问津的市场。今天美诺在全世界是高端质量和身份的一个标志,特别是在上海,美诺也非常成功,在上海高端公寓中,都是采用美诺的产品。回头客超过了50%,我的母亲,我的太太,我的女儿都用美诺,好几代人都用美诺。他们通过他们的子公司来接近他们的客户,理解他们的客户,服务于他们的客户,这一点是非常重要的。通过这样与客户近距离产生出黏性。


第三,就是专注,专注是非常重要的。市场比较小,可通过全球化,可以把他们的市场变得更大。隐形冠军们有自己的子公司来接近目标市场,他们非常乐意接近他们的客户,来增加他们的品牌在消费者当中的印象。    这里是另外一个例子,叫乐盛,他们说想为客户创造终极价值,成为世界领先的供应商,他们是全球管道监测系统的领导品牌,也是一个高科技产品。乐盛想要为客户创造终极价值,成为全球领先的供应商。他们的战略是关注于价值,而不是以价格为导向,他们价格的溢价一般在10%到15%,有时候甚至达到25%。为什么如此昂贵?因为他们提供的价值更高,他们避免了打价格战。像黄浦区的区长之前提到的,他们的服务其实和产品是一样的,是同等高品质的。他们还是有自己的子公司帮助他们进入不同的市场。良好的客户价值,一直是一个优势品牌的基石。如果你对你的客户没有提供最好的价值,那么你就没有一个优势的品牌。


我们可以看到德国人均创新比重是非常高,中国也在不断改善,这些是在欧的中国公司在过去十年注册的商标、专利,可以看到中国的业绩非常令人印象深刻,有时候要获得欧洲的专利要比在中国国内获得专利更难。隐形冠军要比大企业更具有创新性,这里有两个隐形冠军的创造发明,这是一个隐形冠军品牌的直升机,它可以垂直的起飞,可以实现非常高的速度。这是电动的一个飞行器,是慕尼黑的一个创业公司。当然,通过常规路径要五到十年才能得到这样的制造,并且提供这样的空中出租服务,但这个是非常快的,到2020年大概有5800个自动驾驶的许可获得,当然是来自于德国,他们获得了3000多个自动驾驶的执照,大部分是来自于德国的公司,并不是来自于特斯拉。专利是暂时的,品牌是永久的。品牌允许我们把一个暂时的技术优势转化成为一个永久的优势,如果你在早期有了这样的专利,建立一个强大的品牌,你的名誉,你的声誉,你的价值可以永远的保留下来。不要忘记,模仿者不会创造品牌的领导力,我们发现像这种模仿者,他们不会建立强大的品牌。良好的客户价值是隐形冠军企业市场领导力以及打造强大品牌的基石,持续的以客户为导向,专注品质,积极创新和数字化,比如像自动驾驶飞行器等等,所有这些都是为客户创造价值的工具,软性因素和品牌化已越来越重要。


最后一点非常重要,是竞争优势。竞争优势在过去十年略为复杂,这一点与系统整合非常重要,还有使用的便捷性也是非常重要的,所以这是重要性的提升。如果企业有一个非常好的产品,也拥有超级价值,然后你必须要有沟通,沟通是一个挑战,要成为第一的品牌,要有第一的价值主张,我们必须要沟通,隐形冠军在全球是如何进行沟通的呢,这对于他们来说也是非常大的挑战。这种中型的公司,他们没有数十亿美元的预算进行广告,那他们如何做到的呢?

他并没有沟通的预算,但他们有这种令人举世瞩目的项目,像Klais各种各样的管风琴的制造商,比方像北京的国家大剧院、纽约、东京的这些大项目,他们也在德国的汉堡得到了一个大项目。ARRI,负责了15届奥斯卡奖的摄影服务。而Karcher做各种各样的清洁工作,像美国自由女神像的清洁,还有埃菲尔铁塔的清洁工作,他做了清洁工作之后,就获得了一个非常好的新闻效应。OttoBock是生物假体的领先者。还有Wagner是方法制造防火系统的,它是一个软件公司,并不是一个化学公司,他们有200个门店,在中国也有一些旗舰店。我到了武汉,在2000年,我当时看到了这个公司的一个门店,这是一个中等的德国公司,但是在武汉却有一个非常大的门店。所以呢,他们是通过各种各样的令人瞩目的项目,带来了乘数的效应。在中国也有一些隐形冠军,像大疆是全球无人机的领导者,现在很多人都知道,包括德国也知道大疆公司是一个非常年轻的公司。还有山东默锐科技,在全球拥有三种特殊化学材料的领导者,他们有一家小公司,但他们关注于这种特殊的化学品。那隐形冠军终极的目标是什么呢?就是成为全世界唯一仅有的全球品牌。所以说,对于隐形冠军企业而言,打造全球第一品牌最有效的工具就是较低的沟通成本,也就是说你不需要做很大的广告,但通过一些引人注目的行动,吸引媒体的曝光,然后你的目标人群也非常容易看到了你。所以说,通过这样的一个做法,就起到了四两拨千斤的效果。


中国市场固然巨大,但全球市场将提供无限的机会。如果你占了中美欧市场,就占了全球60%的市场。要成为全球第一,一个公司必须要从成长以及市场领导力下功夫,而且也必须要打造强劲的全球化的品牌。那么全球领导品牌,只有通过市场的专注度以及全球化才能实现。那么品牌,只有严格的传达基于产品以及服务质量创新和数字化的客户价值导向,才能成为市场的领导品牌。那么隐形冠军企业,通过一些令人瞩目的行为,而不是大预算的广告,来达到宣传的目标,或者说目的。

再给大家举一个本人的例子,我十六年前是一个大学的教授,那之后我和一个博士生创立了西蒙顾和咨询公司。现在,商业周刊也认可我们是在定价方面提供意见以及解决方案的世界领导者,我们在中国现在还不是第一,这可能还要花十年,但我们有决心,要建立一个定价、营销咨询方面的品牌。我已经证明了隐形冠军的策略是奏效的,并且非常成功。

 

(根据现场速记整理,未经本人审阅)