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何佳讯:中国品牌战略从顶层设计开始【品牌一周】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2019-03-13 | 1130 次浏览 | 分享到:

导语

2019年2月开始,国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授应邀为新华社《中国名牌》杂志撰写系列专文,为中国企业有效开展品牌战略建言献策。第一篇为“中国品牌战略从顶层设计开始”,发表在该刊2019年第2期,第62-64页。在该文中,何佳讯教授提出中国品牌战略要从顶层设计开始,总结归纳国内企业在品牌顶层战略设计方面普遍存在的五大问题,呼吁要重视和改变。

品牌战略将是中国企业创变升级的共同选择。大批企业经过多年发展拥有了较为扎实的产品力,具体表现为在产品设计、工艺、质量和性价比等方面建立了一定的差异化优势。但是普遍的情况是品牌力较弱。主要表现为没有清晰有力的品牌定位,缺少品牌附加值和溢价能力。其原因是企业缺少品牌战略顶层设计,企业创始人、CEO和高管团队缺少建立品牌战略顶层设计的意识和行动。我们经常可以看到企业把品牌管理当做是品牌推广和宣传。事实上,如果没有品牌战略顶层设计,所谓的品牌推广和宣传通常仅对市场销售产生作用,却并不能有效贡献于品牌附加值和溢价能力的建立。因此,我们可以说,品牌战略顶层设计是品牌逻辑的奥妙所在,是理解产品力与品牌力的关键差异所在。简单地说,品牌战略顶层设计就是要建立品牌身份系统,建立品牌意义,建立品牌长期发展所不变的核心要领。


2019,中国品牌战略要从顶层设计开始。国内企业在品牌顶层战略设计方面存在的普遍问题,迫切需要重视和改变。


缺少品牌顶层系统的整体设计和规划

很多企业都有关于类似品牌价值、品牌定位、品牌个性等方面的介绍或描述,但往往没有一个品牌具有合理规范的整体品牌顶层系统设计。对什么是品牌愿景、品牌价值观、品牌精髓(核心价值)、品牌价值(核心联想)、品牌定位、品牌个性等之间的关系并不清楚,在使用上比较随意,品牌战略平台要素之间的意涵并不协调一致。这些所谓的品牌战略平台要素实际上并不扮演领导地位角色,在实际运用中并不起到“品牌宪章”一样的作用。此外,我们一定要认识到,即便有品牌顶层系统,也要把它与管理支持系统与企业基础系统整合起来考虑。我去年八月在海尔集团的一次分享上,把它概括为“品牌战略的三层系统论”。如果我们只是把品牌作为传播,或者把品牌作为营销,而不是把品牌作为战略,都无法真正实现品牌顶层系统的效力。


对品牌价值界定缺乏简单有效的手段

大部分品牌缺乏对品牌核心价值的明确界定,品牌价值雷同现象较为普遍,缺乏差异化的有效手段和路径。以时尚服装业为例,我们曾对18个市场知名品牌进行分析,对它们自身重要的介绍或描述文字的关键词进行了简单的统计,发现总共有64个形容词。其中,“时尚”、“自然”、“优雅”等出现频次最高,超过60%的品牌都会使用,接下来是“简约”、“精致”、“高雅”等,约30%的品牌使用到这些形容词。雷同现象较为明显。此外,普遍的问题是品牌价值主张与实际品牌体验并不一致。要么品牌价值主张形同虚设,要么引来负面评价。对当下中国企业,较为迫切的任务是,要有舍得的心态,不要面面俱全,要着力确立品牌核心价值,并在员工、产品、渠道和传播等各个方面一以贯之,建立品牌强度。


品牌整体价值中品牌附加值非常薄弱

品牌的基本逻辑是品牌价值由产品价值和产品之外的附加值构成。这两部分的构成比例事实上反映品牌打造的根本战略。到底主要靠产品价值来建立并提升品牌价值,还是主要靠附加值来建立并提升品牌价值?尽量两者不可偏颇,但行业的基本特征决定了两者关系的构成。


以时尚服装行业为例,品牌附加值在整体品牌价值中的占比较大,否则品牌就没有竞争力。因为人们对时尚服饰产品的价值需求,不是暖身遮体的层面,而是反映人们的真实自我或社会形象,体现人们的生活方式和价值观,甚至体现更为高级的意义实现,比如拒绝穿着皮草,表达善待动物的实际行动。人们对于美好生活的追求,是更看重精神层面的消费满足。这种价值的实现主要靠品牌附加值,即品牌本身具有什么样的独特意义?某种特定的意义是否与某品牌紧密联系在一起?如是后者,那就表明这个品牌非常强大。而中国品牌普遍表现为品牌附加值较为薄弱。也就是说,在整体品牌价值中,产品价值的占比很大,而品牌自身的象征意义并不鲜明,更谈不上持久一致,长此以往,品牌就缺乏建立强度和竞争力的基础。


无品牌故事手段塑造品牌价值的体验

业界人士可能都有一个感受,就是“定位论”在中国企业中影响很大。咨询公司给客户企业最后的核心成果往往就是一句口号,所谓金句。其实应该就是品牌定位口号。这里面往往包含着品牌确定的价值。不少品牌靠这种品牌定位手段取得了市场上的辉煌业界,比如王老吉和加多宝等等。


但问题在什么地方呢?就是品牌口号只能带来品牌知名度,或者只能体现品牌的理性价值,如果品牌在实际表现中兑现了品牌价值主张的承诺的话。但品牌附加值依赖于品牌的情感价值和象征价值。这种价值的实现需要讲好品牌故事。故事是一种感性的表达方式,它作用于人的右脑而非左脑。与左脑处理逻辑信息不同,右脑具备的图形、空间、绘画、形象的认识能力,即形象思维的能力。更重要的是,右脑信息储存量是左脑的一百万倍。这就是为什么品牌故事能够给消费者带来更强大的影响力。与品牌定位口号不同,品牌故事能够建立品牌形象,或者说品牌形象的建立主要靠感性表达的手段。从品牌资产的角度看,中国企业的品牌竞争力薄弱主要是品牌形象的问题。但品牌讲故事有讲究。站在品牌顶层战略的角度,不能随意创意编造故事,而是要讲好“签名级故事”。这里不再展开赘述。


没有建立品牌领导地位主导企业经营

当下企业普遍都有电商经营公司或平台,我在很多场合讲过,数字世界诞生了很多颠覆性的理论逻辑,比如“长尾理论”和“顾客共创价值”。在数字世界,网站流量和维护费用远比传统店面低,小品类不断增加,线上交互鼓励用户尝试新品,将众多可以忽略不计的零散流量,汇集成巨大的商业价值,个性化需求满足得以凸现。但花色品种贡献于市场销售业绩。重视市场销量,就容易忽视品牌地位和品牌附加值的问题,因为它们一个维度的两端。


我们的企业要检视如下问题:有没有品牌总监?他的地位和权力如何?在首席执行官的头脑中,品牌是否具有领导地位?有没有开展内部品牌化工作?员工对自己公司的品牌认知是否清晰一致,高度认同吗?品牌顶层战略有没有与企业战略融合起来?凡此种种,都是检验品牌是否在企业中具有领导地位。我感觉到,品牌在企业中还普遍缺乏领导地位。这种情况不改变,无法有效建立品牌战略顶层系统。



品 牌 资 讯

Brand News


上汽通用汽车宣布未来五年将推出60款以上新车

日前,上汽通用汽车发布全新企业发展愿景——“以创新的汽车产品和服务,引领智慧出行,成就美好生活”,并宣布从2019到2023年的未来五年,上汽通用汽车将总计推出60款以上全新或改款车型,包括超过9款国产全新插电或纯电动车,覆盖轿车、SUV和豪华车所有主流细分市场。上汽通用汽车总经理王永清表示:“新愿景是上汽通用汽车对成立22年来成功要素的总结,更是对当前汽车行业变革、对中国消费者需求变化的洞察和自我革新。它明确了上汽通用汽车将沿着以‘电动化、网联化、智能化、共享化’趋势为指引的高质量发展道路,不断打造安全、环保、智能的产品和卓越服务,创造美好出行体验。”


全球首个5G智慧家庭实验室在海尔落成

近日,全球第一个5G智慧家庭实验室已在海尔建成。据了解,这是目前世界上第一家致力于5G在家庭服务领域应用的实验室。海尔5G智慧家庭实验室目前正处于测试之中,年内将推出全球首个5G智慧家庭方案,加速构建以生活方式为核心的生态品牌落地。据悉,海尔首批采用5G技术的智慧成套家电及场景解决方案将在2019年下半年推出,三年内海尔将构建全球最大的“家庭云”和“家生态”,惠及全球3亿家庭。


摩拜:正在优化国际业务

3月12日讯,针对外媒报道的摩拜将关闭所有国际业务的传闻,摩拜方面回应称,正在寻求优化摩拜国际业务,不符合运营效率目标的业务将陆续关闭或通过战略合作优化运营。以下为摩拜回应全文:基于提高运营效率、保障用户权益的大原则,目前我们正在寻求优化摩拜国际业务。在这个原则下,近期摩拜将关闭亚洲部分国家业务;此调整会涉及十余名当地员工,我们将会依照当地法律法规进行安置。同时我们将继续评估其他国家和地区业务,不符合运营效率目标的业务将陆续关闭或通过战略合作优化运营。


安踏宣布完成收购亚玛芬体育

3月12日,由安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团宣布,成功完成自愿性建议现金收购亚玛芬体育公司所有已发行及发行在外的股份的公开要约。根据最终收购要约结果,接受要约收购的股份约占亚玛芬体育所有股份及投票权的94.98%(不包括亚玛芬体育或其他子公司持有的股份)安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠表示:“今天对于每一位投资者财团成员及亚玛芬体育,均是一个重大的日子。收购要约的成功让我们能携手改变全球体育用品行业的未来—— 一个为全球各地消费者、体育爱好者和专业人士提供更佳表现、经验、更高满足感及享受的未来。投资者财团集结深谙中国市场、新零售和高端运动服饰的顶尖专家,作为其中一员我们深感兴奋。在未来几个月,我们将与亚玛芬体育的精锐团队紧密合作以完成私有化进程,并策划出能充分发挥其未来潜力的增长计划。”


“中国首位战略”,林肯把全球第一家旗舰店开在了上海

林肯汽车(3月11日)宣布,旗下首家全球旗舰店——上海永达外高桥林肯中心正式开业,同时将“林肯之道”全面升级至“2.0版本”,后者是林肯所提出的一种特有理念,旨在向消费者提供个性化专属服务。林肯方面表示,旗舰店首创了全球最新、最先进的设施标准,从概念的开发到实地落成,是林肯品牌从中国市场出发、充分考虑中国客户需求的成果。它标志着林肯为中国客户量身打造的“林肯之道”全面升级,也成为林肯经销商网络发展的又一重要里程碑。


苏宁发布“正新优”计划及《售后维修常用项及核心件参考价清单》

3月12日,在“315全民焕新节”暨上海苏宁“正优新”计划启动仪式上,上海苏宁总经理徐海澜发布了《售后维修常用项及核心件参考价清单》、《苏宁售后综合服务产品一揽子清单》以及《家电维保自我规范管理及行业建议试行机制》,将在苏宁官网公示售后透明价格作为行业参考。


特斯拉将在全球范围内提价3%,撤销关闭门店计划

3月12日,特斯拉在一篇文章中宣布,该公司已经改变了关闭门店的做法。为了让这些商店继续营业,该公司表示,将在3月18日在全球范围内将特斯拉汽车的价格提高3%,但3.5万美元的Model 3价格将保持不变。较贵的型号3s、型号S和型号X都会涨价。据这篇博文称,在对“特斯拉的每一个零售店”进行了为期两周的评估后,特斯拉做出了保留更多门店的决定。该博客称,最近大约有10%的特斯拉门店被关闭。


宝洁在巴黎退市 官方回复:股票将集中在纽交所交易

对于宝洁公司宣布考虑到成本和管理需求、加上成交量低,已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌的消息,今日宝洁集团给出了回复,确有此事,宝洁股票将集中在纽交所交易,而纽交所占交易总量的99.9%以上。