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短短一年再次崛起,波司登收入挺进100亿俱乐部【品牌一周】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2019-03-06 | 873 次浏览 | 分享到:


从单纯的功能性品牌,到纽约的国际舞台上发布最新系列,再到伦敦旗舰店的重新开业,波司登在短短一年间成功逆袭,正引发业界高度关注。



2018年是波司登的改革元年,也被视为这个42岁的国内羽绒服标杆的新起点。在把战略重心回归到最核心的羽绒服业务一年后,波司登获得了回报。截至2月25日全年,核心主品牌波司登羽绒服业务在2018/19财年内累计零售金额已超100亿人民币,较上一年大涨逾50%,平均店效大涨逾20%。按品牌分,波司登品牌零售额录得超过30%的强劲增幅,羽绒服业务下其他品牌收入则累计大涨逾20%


有分析认为,在零售环境整体艰难,Moncler和加拿大鹅的不断入侵和国内其它品牌崛起的情况下,波司登依然凭借出色的产品力及品牌营销组合拳实现逆势提速增长,背后是集团对自身问题有着清晰的认识。


波司登集团由董事局主席高德康于1976年在江苏省常熟市创立,被视为中国羽绒服的代名词。除波司登、雪中飞和冰洁等羽绒服品牌外,此前还拥有波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺及柯罗芭等非羽绒服品牌。


2012年,波司登决定迈向全球市场,在英国伦敦中心Mayfair区开出品牌海外首家独立门店,成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。据英国《金融时报》当时的报道,波司登将自己比作“中国的玛莎百货”。


不过自2014年起,波司登经历了一段业绩低迷的时期,同年集团销售额同比下跌11.7%至82.38亿人民币,净利润同比大跌35.6%至6.95亿人民币;2015财年收入同比下跌23.6%至62.93亿人民币,净利润同比下跌81%至1.32亿人民币;2016财年收入仅为57.87亿人民币。

2012年至2018年期间波司登新旧Logo对比


在英国脱欧的不确定性因素影响下,波司登于2017年2月关闭了其在英国的唯一门店及其官网,集团的海外扩张计划也一度搁浅,直到去年9月,波司登伦敦旗舰店才又重新营业。在多元化发展失败后之后,波司登又回到了原点,决定集中火力猛攻核心的羽绒服市场,一口气砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务,并闭了700家低效店铺。


与此同时,波司登继续以消费者的感受和产品的专业度为核心,加大对羽绒服主业的投入,通过渠道升级、产品升级和传播三个维度逐步击破其陷入的困境。


作为品牌面向市场最直接的“窗口”,渠道建设是波司登此次战略改革的重中之重。