导语

复盘蒙牛20周年庆的品牌传播工作，无论其围绕五大品牌核心支点的“密集饱和传播”，还是结合新媒体环境的“立体化传播渠道选择”，抑或是基于社交网络的“情感共鸣与有趣好玩”的内容创作，都彰显了蒙牛集团在品牌传播工作领域的专业思考、精心策划与完美执行。以少量的预算投入，获得了巨大的传播效果，蒙牛集团20周年庆，堪称企业周年庆传播的一次经典范例，值得其他企业借鉴学习。

1999年，蒙牛集团从内蒙古呼和浩特市的一间53平方米出租房中起步，历经20年发展，从内蒙古走向全国，再从全国走向全球，不仅改变了中国乳业格局，还跻身“2019年全球品牌价值500强”，连续多年入选全球乳业十强，从“草原牛”成长为“世界牛”。

2019年8月8日，蒙牛集团在内蒙古呼和浩特市举行了一场特别的“牛人”盛会——蒙牛集团成立20周年庆祝会议，各大媒体纷纷对此次20周年庆活动进行了内容报道。在阅读这些媒体报道时，笔者一方面感慨蒙牛集团20年大发展的波澜壮阔与艰辛不易，另外一方面作为长期关注企业战略与品牌工作的从业人员，对蒙牛集团此次20周年庆活动的传播工作印象深刻。在品牌传播领域，蒙牛一直都是快消品行业研究的范本，其在成立伊始，就极其重视品牌，通过多起热点事件营销，很好的助力蒙牛打响了品牌知名度。例如，2003年，我国第一艘载人航天飞船“神舟五号”发射成功，蒙牛牛奶成为“中国航天员专用牛奶”，以航天品质定义好牛奶的品牌定位瞬间引爆市场。蒙牛“举起你的右手为中国航天加油”的广告铺满大街小巷，得到消费者的广泛认可。2005年，“超级女声”席卷全国，一句“酸酸甜甜就是我”让蒙牛酸酸乳红遍全国。这些品牌营销事件都堪称经典案例。

这一次蒙牛以20周年庆为切入点的品牌传播也取得了巨大反响，笔者能从其中感受到此次传播背后是蒙牛对于新媒体环境的深刻理解。

围绕品牌核心支点的“密集饱和传播”

企业品牌工作中有两个核心环节，第一个环节是品牌规划，第二个环节是品牌传播。品牌规划是从企业的战略与业务出发，对企业的品牌内涵进行准确诠释与定义，而品牌传播是在准确诠释与定义企业品牌的基础上，通过精品内容策划与优质的媒介渠道，实现品牌对外的精准传递。但在与很多企业品牌从业人员交流时发现，其过多的将工作重心放在品牌传播环节上，而忽视了品牌规划环节，导致很多企业一直没能准确诠释与定义品牌，提炼品牌核心支点，也就造成企业在品牌传播过程中没有清晰与准确的方向做指引，传播重点不突出，甚至传播了很多并不符合企业品牌形象建设的内容。而在这次20周年庆活动中，负责本次活动传播工作的蒙牛集团事务部媒体传播部，首先从蒙牛的战略与核心能力出发，明确了