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“隐形冠军之父”赫尔曼·西蒙与“隐形冠军企业家”面对面(下)
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2018-05-16 | 10156 次浏览 | 分享到:

圆桌讨论(二)

隐形冠军与品牌战略




主持:华东师大国家品牌战略中心主任

何佳讯教授


赫尔曼·西蒙

HermannSimon

隐形冠军之父

十九世纪时英国品牌是全世界最强的品牌,因质量闻名,而德国一直在模仿英国的产品,但现在“德国制造”已经代表着产品高端的标签,这是花了很长时间才成功打造出的标签,而中国制造也正处在制造向创造飞跃的阶段。


中国经济在邓小平改革开放政策推出之后获得巨大成功,但一直基于比较低的工资,比较低的质量,比较低的价格卖产品,但却一直做不出很强的品牌。现在随着中国的成本不断的上升,这样的策略已经不再奏效了,与此同时,中国的技术也获得了很大的提升,但在全球的百强品牌,中国只有两个,华为第70名,联想第100名。要专注产品质量,建立品牌是一个费时的过程,永远不要低估建立一个强大品牌所需要的时间。一定要跟市场和消费者进行广泛充分的沟通。


以中国经济的规模,现在不应该在全球的百强当中只有两个品牌,应该至少要有二十个、三十个,但这并不容易,既使是日本,也是在1950、1960年之后做成功的,但也只有东芝、松下等进入了全球的百强,所以这是一个非常费时的过程。


全球性的品牌建设,小公司想在全球做广告预算是不足的,但却出现了很多隐形冠军,他们做得很成功的原因是什么呢?就是产品好,且在技术、质量方面是市场的领先者,比如说高压水清洁方面的公司是全球的领先者,他们免费提供很多清洁的解决方案,美国的自由女神,就是他们的高压水清洁系统清洁的,然后获得了很多媒体的曝光,包括电视的新闻,还有纪录片都为之广为宣传。可以学习他们去请名人和名流使用产品的方法,这样很快能够获得消费者注意力,比如施华洛世奇,进入了007的电影,也许不是完全不收费,但费用相对较低,这个比做杂志、电视广告要便宜得多。


全球化非常重要的基础在于,所谓的心理或者说文化的全球化。比如像德国有一个隐形冠军,是全球啤酒花的世界领先者,这个公司要求每一个员工都会讲三种语言,德语再加上两种外语。这样他们公司的优势不光是在产品,也在文化上的开放度,这能够让他们在全世界都能够很好的销售产品。所以在文化方面,中国还要努力,虽然有很多的外国留学生,但还是需要通过外语的教育去加强,这是全球化取得成功的非常重要的基础。


汽车业方面的发展,现在中国的电动车占比已经是全球最高的了,这是与电池技术相关的。未来这个领域中国将会有一些品牌浮现。中国在数字化方面,也是起到了领头羊的作用。在现代行业,也许五到十年,阿里巴巴、腾讯可能会成为全球百强品牌之一,京东也有潜力。但像娱乐、媒体、电影行业不太可能这么快做出品牌,因为在这些行业是美国占主导,在这些方面,中国的品牌可能要花更长的时间才能做出品牌。


沈哲炜

上海白玉兰家具有限公司品牌总运行人

白玉兰是一个起源于上海的品牌,我们成立于1984年。我们的主营业务是家具橱柜行业。我们专注于出口市场,主要以北美市场为主。比较让人骄傲的是,我们在过去六七年时间里面,在整个北美市场的占有率是第一名。现在正式成立了一个新的事业部,也成立了一个新的品牌,针对中国高端消费人群,针对厨房间和浴室的产品和服务。白玉兰有现有五大方针,第一,引入更多国内外优秀的设计师;第二,过去一直引以为豪的品牌,出口这么大的时间及体量,我们对自己的品质是非常有相信,我们想通过这一点弘扬我们的“中国制造”回归于中国市场。第三,通过技术革新打造环境的可持续性;第四,致力于在未来,从原材料断口以及所有的应用化工领域,不从石油以及化学当中提取;第五,提高我们服务的水平以及标准。未来会更多方面借力国际上的合作伙伴,联合国际上的借力,影响中国市场的发展。白玉兰的未来,是要成为中国顶级橱柜服务商。



龙固新

深圳市德思勤投资有限公司董事长

我们德思勤耕耘了十年,做了一个项目,引进企业1600家。这个在中国的中部和全国将成为现代服务业的一个示范。今天来主要想邀请诸位是不是可以做一个粤港澳湾区,目前新的企业家开始转型,在这种情况下,产业的发展,下一轮企业转型中间,我们需要什么?需要三个,一个是科技,一个是设计,一个是文化品牌。当然还有一个,那就产品的定制、物流和电商领域,四个方面。如果说能做这样一个聚集区的话,对于品牌的产品发展是不是一个很好的事情?是不是对在座的诸位有很大的吸引力?前面讲到学习隐形冠军的时候,有一个深刻的体会,特别强调各自在细分领域领先情况下的合作和分工,相当于一个汽车,你做了这个配件,我做了这个配件,实际上德国的隐形冠军,由于它有这样一个顶层的结构性设计,每个人在他的细分领域能找到他的位置,所以他做得有滋有味。


德思勤耕耘了多年,在城市运营IP方面,细分领域目前我们应该走在前面。而且德思勤希望在科技、设计、文化品牌以及产品的定制、物流和电商领域做这样一个全球的细分领域的品牌聚集地。德思勤现致力做两件事。第一,根据全球产业的重点在全球布局;第二,从总体的城市品牌推广上,文化创意要支持价值链,从而让科技和艺术在全球形成的文化影响力。德思勤希望未来服务一些细分领域有潜力的企业,跟他们共同成长为全球的隐形冠军。



王恩生

老凤祥首席发言人、市场部总经理

老凤祥是家珠宝首饰企业。过去老凤祥是传统的制造业,传统的工艺行业。现在也在不断的转型,我们走向了创意产业、文化产业、时尚产业。“老凤祥”这个牌子,我们在全国珠宝首饰行业,应该是排名已经第一了。并且从2012年开始,实质性的走向了国际。当然我们现在还仅仅刚刚起步,但我们有胆量,有决心,也有实力和能力成为国际市场这一类的,让中国民族品牌能够成为一个隐形冠军。从历史上来讲,到2018年,已走过了170年,是一个老字号的企业。所以这个企业,从规模来讲,我们是科工贸一体,产供销一生,多元化的产品线。也就是说所有的珠宝,老凤祥是全品类。我们现在又走向了跨界的产业创新,就是老凤祥的珠宝金饰眼镜,还有国际上接轨的钟表珠宝的新品类。并且钟表从2001年到现在基本上每年保持两位数的增长。从品牌的荣誉来讲,囊括了所有国家级的品牌荣誉,也获得了国际一些权威机构的评定,包括我们的品牌价值,在珠宝首饰行业也是名列前茅。我觉得一个传统的老企业,国有的老品牌,它能够跨越三个世纪,长盛不衰长足发展,靠的是传承,也靠的是创新。我们传承的是自己独特的工艺,被列入国家非遗的名录,我们也有科创的能力,我们和高校研制的独特材料获得国家专利。最近一年,我们又用很多新技术,新工艺来做自己的产品。所以老凤祥,作为一个中国的民族品牌,吉祥如意,美丽而且不断地获得新生的这么一个牌子,应该说在改革开放四十年以来,越活越年轻了,越来越能够保持自己的生命力和活力。老凤祥想把自己珠宝首饰文化、品牌文化带向全球,传播我们的珠宝文化。对于未来发展,要做优品牌,做大市场,做强产业。


蒋渊

上海至纯洁净系统科技股份有限公司

至纯洁净是一家半导体领域提供材料和装备的企业。我们主要核心技术是微污染控制,其实跟半导体的良率息息相关。整个中国的半导体产业从设计一直到制造一直到分测,包括整个装备和材料这一块,还是在一个追赶的过程中。对于我们来讲,第一个战略,就是深耕,聚焦的去把国内的市场做下来。第二个,坚定不移地落实全球化的战略,这两个战略是同时在的。中国2B领域的企业,可能还是有一个很好的发展,聚焦自己本土的市场深耕,然后做到真正的创新,独特性、高质量性,然后可以走向世界,基本上是我们的一个路径。对于至纯洁净,努力做一家高度专业化的围绕高纯工艺的装备企业。



聂红林

上海逸思医疗科技有限公司董事长

逸思医疗是一家在肿瘤微创外科领域的高科技公司。在肿瘤的微创外科领域希望提供完整的外科手术方案,同时提供完整的微创外科的手术器械和手术室的解决方案。我们希望通过跟临床专家,通过技术创新的合作,能够提供真正有价值的临床价值和社会价值来铸造逸思医疗的高端品牌的定位。 逸思医疗从创立到现在刚刚满六年半的时间,虽然非常年轻但是企业有可能会成为中国微创外科市场上国产品牌领域的冠军企业。如果从品牌的美誉度来讲,我们可能在业内获得了最高的认可。虽然隐形冠军离我们的距离还是非常遥远,但我们还是会通过技术创新,通过打造高端品质推动逸思医疗未来在全球业务的成长。在高端的医疗器械领域,希望通过打造高端的品质打造我们的品牌。让逸思医疗未来成为一个国际品牌,而不单纯是一个中国品牌。现已在欧洲这样的一些国家,东南亚还有中南加上南美等,我们已经进入了接近30个国家的市场,为进入更大市场奠定基础。对于逸思医疗的品牌战略,第一个是在高端医疗器械在前沿的医学技术领域开展创新模式的创新,实施大量的技术创新。第二个,我们要打造高端的品质。第三个,我们通过推动肿瘤微创外科技术的推广普及,来推动逸思品牌的建设。




对话总结

上海企业文化与品牌研究所所长 周元祝

刚才的两个半小时,大家经历了一场品牌界的饕餮盛宴,大家都讲得非常好,给了我很多的启发。我总的觉得今天探讨的问题不仅仅是探讨隐形冠军的力量,更多的是探讨我们企业如何的发展,今天九家登台与西蒙教授面对面对话的企业家,他们中五家是在主板上市的品牌公司,他们在行业细分领域里都做得非常好。尽管按照西蒙教授对隐形冠军企业的定义要8-10亿美金的年营业收入,我们九家企业现在离隐形冠军之路似乎还有一段距离。但这九家企业现在更多的都正在走向行业的单项冠军路上,而且我们在座的企业和企业家都很年轻,这是我们的比较优势。接下来,我想谈三点思考。


第一,今天,我们生活在一个伟大的时代,伟大的时代一定会有伟大的品牌诞生。所谓伟大的品牌,现在有一个简单的指标判断,就是能够进入全球主要榜单的品牌,一般我们以全球企业家、品牌界、学术界认同度最高的lnterbrand排行榜为例,榜单要求30%多的营业收入是非本土的营业收入,也就是海外收入,而且对品牌在行业、全球的影响都有相关要求,现在中国只有华为和联想两家入榜,什么时候才能诞生更多优秀的品牌?西蒙教授估计要五到十年。但我们知道,现在中国很多企业,如腾讯、阿里、海尔等都具备了入榜的基本条件,只是有些指标还需进一步提升和完善,因此我们相信中国企业的品牌一定会匹配这个伟大时代。


第二,刚才西蒙教授有一句话给我们非常大的启发,他讲到全世界还有98%的市场没有做透,留给企业家的成长空间、生长力量非常强大。还有一位企业家讲到,我们不能仅仅复制传统的模式做企业了,要借助于互联网和移动互联网时代的机遇,在现有产业变革、行业突破等迭代速度非常强大的环境里面,抓住机遇,弯道超车,争取有一个大的突破。从发展的角度来讲,我是赞成西蒙教授和这位企业家判断的。这里我要特别指出的是,现在我们很多成功的品牌,原来都不是本行业的企业,也不是这个行业内部的对手或友商,往往是行业外的创新型企业所替代出现的。比如滴滴打车,它不是出租车公司,但它迅速把全中国整个出租车行业、闲置车辆都捏在了一起,变成了全球最大的汽车调度平台。比如说阿里巴巴不是商业公司,但他把全球贸易的公司和顾客都链接在一起。比如ofo、摩拜都不是自行车行业企业,但他们不仅改变了人们的出行方式,而且颠覆了自行车行业200年历史发展的商业模式。另外我们的高铁、造船、发电、生物医药等重装、生命科学产业和围绕人的大健康产业,也已逐步涌现了众多卧薪尝胆很久的品牌族群。因此,我觉得未来中国企业还是有很大机会的,就如我前面说的,全球经济增长最快、带动全球经济能力最强的是我们中国,这么伟大的时代一定会诞生伟大的品牌,这不是来不来的问题,随着移动互联时代和经济发展带来的变化,会非常的迅猛。因此,如果排除各种歧视性因素、惯性思维和我们中国国家地位的不断抬升,我应该比西蒙先生更看好我们中国品牌,或者说中国企业品牌的发展未来会更有希望。


第三点,刚才很多企业家讲到了中国企业现在做品牌的故事,我感到大家已经讲的不是品牌本身,而是站在更高的视野讲全球贸易,讲中美贸易争端可能带来的影响,讲企业的产品、服务品质怎么提升,企业如何创新创造,讲B2B企业的要素品牌、成份品牌怎么打造,讲了很多这样的理念,应该说思维的模式,思维的境界已经到了非常高的阶段,大家的眼界、社会责任、发展愿景让我受益匪浅,也让我对中国的企业未来发展充满信心。


最后,我作为本届论坛承办单位的负责人,非常感谢昨天刚从德国远道而来的赫尔曼·西蒙教授,非常感谢蒋青云、何佳讯两位上海的杰出教授,非常感谢今天凌晨刚从深圳赶来的龙固新董事长、非常感谢上海市中小企业办公室推荐的各位参加对话的企业家朋友,也感谢支持我们上午面对面活动的在座的来自全国各地的各位企业界朋友、各位领导、各位专家,祝大家天天开心!事事顺! 


(根据现场速记整理,未经本人审阅)