上海市知识产权局发展促进处处长孔元中围绕商标和企业品牌的关系，如何应用知识产权来支撑和守护企业品牌的发展和如何应用知识产权来培育发展和保护品牌展开主旨演讲。

孔元中介绍，改革开放四十年以来，有两个制度对中国经济社会发展产生非常重要的作用，一是企业法人制度，二是知识产权制度。当前我国经济发展已经进入了创新驱动、转型升级、提质增效的新阶段。知识产权作为国家新型的产权安排机制，有效的创新激励机制，和国际通行的市场资源配置机制，已经成为创新发展的刚需，国际贸易的标配，营商环境的标识，市场竞争的利器和市场经济的基石。知识产权与国家地区品牌经济发展、企业品牌建设有着密切的关联，像商标与品牌如影随形，在中国商标和品牌，有的时候几乎是通用的，而且专利、版权、著作权、商业秘密、地理标志、植物新品种、集成电路等各类知识产权都会与企业产品发展息息相关。假如把市场营销看作企业品牌推广的硬手段，那知识产权就是企业品牌建设的硬实力。

在探讨企业商标和企业品牌之间的关系时，孔元中表示，企业品牌是企业产品质量或者服务质量的识别的徽记，是企业生产管理、技术创新、商业营销、文化精神的综合缩影，是企业向消费者提供的信誉承诺。企业品牌的作用在于把产品、服务的质量或者品质等方面的信息用一种集约的方式传递给消费者，并形成一种持久的印象，具有识别商品的功能，蕴含着消费者的记忆度、情感度、忠诚度等心理素质。像大白兔奶糖，就是有情感，忠诚度、记忆度这种心理因素在里面。企业的商标在企业的品牌中是最重要的物化载体和组成部分，与专利、版权、商业秘密、地理标志等其他知识产权相比，商标与品牌的关联度是最高的。注册商标一般是企业打造产品品牌的第一步，但是有了商标不等于有了品牌。商标是法律概念，作用主要表现在保护商标所有者的合法权益。品牌是市场概念，主要作用表现在满足消费者认牌购物的心理。商标通过使用和注册获得权利，属于注册者，有地域性，一般在一笔一划中容易完成，但品牌不容易。品牌是通过使用和宣传获得认知，属于消费者，无国界，往往在久久为功中积累形成。注册一个商标不难，但形成品牌很难。全球科技传媒零售类品牌创建时间平均需要42年，银行、酒类品牌创建时间平均需要170年。

关于知识产权如何支撑和守护企业品牌的发展的问题上，孔元中表示，首先知识产权是决定品牌价值的核心要素，是支撑和守护企业品牌发展的金钥匙。华为拥有上万件专利，所以他能跟美国在5G领域形成一种竞争关系，也有合作关系。除了知识产权，另外还有靠商标支撑的品牌。所有企业的品牌都有商标支撑，但更加依赖商标的可能是服务型企业，因为它技术特性不明显，大多数老字号就是靠商标支撑的。第三种是靠版权支撑的品牌，娱乐、影视、游戏等创意性产业，例如迪士尼。第四是靠商业秘密支撑的品牌，例如可口可乐。一般获得知识产权支撑的品牌能够快速的成长和增值。目前从品牌发展来看有四个趋势：一是科技品牌异军突起，全球现在明显的消费类品牌逐步的被科技类品牌所取代。科技类品牌背后是强大的专利实力。二个是文化品牌方兴未艾，以文艺影视、移动游戏等核心产业为推动就业做了贡献。上海版权产业的增加值占了全市GDP的12%，解决了几百万人的就业。三是服务品牌，商标赋能，服务类行业的生产经营活动与商标密不可分，成为对商标使用和依赖度最高的一个行业。四是地理标志品牌，金字招牌，像沙县小吃，张江制药，古镇灯市等产业集群品牌的出现，改变了企业以往“一家一户闯市场”的模式。

孔元中表示，获得知识产权支撑的品牌能够有效保护和维权。品牌保护有三种，经营保护、法律保护、社会保护。经营保护主要通过企业内部规章制度和技术保护，比如防伪标志等手段进行甄别和保护；社会保护，就是社会打假；知识产权保护，就是法律保护，能解决假冒商品，类似商标，技术克隆，作品剽窃等事关企业品牌存亡的问题，知识产权法律保护是唯一有效途径。企业运用知识产权培育发展保护品牌的实现路径：首先要将获得知识产权作为培育品牌的奠基石，加强知识产权综合布局，完成所有的知识产权种类申请、注册和登记。第二，拓展知识产权海外布局。企业“走出去”过程中要注重差异化发展。在欧洲和非洲气候、文化、法律不一样，对应的战略、品牌建设也不一样，意味着知识产权也要实现差异化的海外布局，积极融入知识产权国际体系，重点申请PCT专利和马德里商标等，提高品牌国际竞争力。第三，优化知识产权数量指标，树立数量布局，质量取胜的理念，培育和挖掘企业核心专利，高价值专利，注重企业商标的类别注册和网络域名注册，加强各类软件著作权登记和备案。将运用知识产权作为发展品牌的助推器。在知识产权工作的链条上，高质量创造是基础，高标准保护是手段，高水平管理是方法，高品质服务是保障，而高效率运用是最终目的。实施严格的知识产权保护，其本质也是为了推动知识产权的高效运用。企业运用知识产权培育和发展品牌，关键是要通过知识产权资源的运用，推动知识产权的高附加值，形成品牌的高溢出值。一流品牌需要一流知识产权支撑，知识产权空心化的品牌既是有块牌子，往往也是昙花一现。企业关键要用知识产权打造品牌发展的核心竞争力，利用知识产权的高附加值形成品牌的高溢出值，利用知识产权制度保护品牌。