百联南桥购物中心给市郊百姓提供了一个集购物、餐饮、文化、休闲等功能于一体的大型现代商城。本报记者 赵立荣 摄

上海购物中心协会发布的《2018年上海购物中心发展报告》估计，虽然购物商场的零售业态营收增幅放缓，但是旺盛的健身护理和餐饮需求有效地填补了下滑，2017年城市商业综合体的销售额相比2016年仍有上升。这说明，购物中心在稳定发展的同时，内部的业态正在变得多元。

事实上，跨界风、复合店正在成为上海购物的一大特点：书店不再只是书店，而成了大型综合文化场所；卖场不再只是卖场，而成了满足多种生活需求的“生活市集”；甚至产业孵化中心也开进了卖场，形成又一种新的“前店后工厂”。

跨界风的根源，在于消费者对多元体验的追求。人们需要在购物、吃饭的同时，享受审美、亲子、科技等多元体验，甚至在购物环境中释放情感需求。作为大消费时代的新物种，跨界店、复合店通过业态叠加实现“1+1＞3”，突破传统零售功能单一的瓶颈，用混搭满足目标群体的体验需求。

产业孵化中心开进了购物中心

在购物中心顶楼设置电影院是开发商的常规做法，但在缤谷广场，五楼的电影院楼上还别有洞天——沿着手扶电梯向上，一眼就能看到上海首个影视二次元产业孵化基地——猫悦上城（“MoeTown”）。

这座“MoeTown”入驻缤谷广场四个多月，由上海市广播影视制作业行业协会联合上海市动漫行业协会共同推动建设，建筑面积超过4000平方米，一半以上被用来建设联合办公空间。根据公开资料显示，已宣布入驻“MoeTown”的项目包括：从事改编和演奏动漫钢琴曲工作的90后德籍华裔钢琴演奏家Animenz工作室，曾获得世界3D大奖的中国台湾3D导演曲全立电影工作室、演员马景涛的个人工作室等。“MoeTown”内部空间装修完成后，预计可以满足30家左右影视二次元企业的基本办公需求。

近年来，上海涌现出一大批专注影漫联动、影游联动的专业小微企业和项目。影视行业和动漫游戏行业存在共同的公共服务需求，如人才培训、政策服务、公共技术支撑、内容制作空间合作共享等。随着“MoeTown”的建成，这两个独立行业的融合之路显然有了物理载体。

无独有偶，今年1月17日，一家名为“创想实验室”的孵化基地在七宝宝龙城的一幢独栋建筑里启动。这座孵化实验室也兼具展示与办公的功能。根据现有资料来看，“创想实验室”发力点在新零售，业务板块包含生鲜消费、个性化消费、亲子业态等。

“创想实验室”还与京东金融牵手，京东大数据和京东金融云将对线下客流、驻留时长、重点区域热力分布、用户消费偏好等进行分析，顾客可以通过面部识别享受专属会员权益，商家能够据此实现精准营销，大幅降低广告抵达成本。“创想实验室”很清楚，市场上早已铺开了各种联合办公品牌，自己不是这个领域的抢先者。而作为各类新兴产品的展示平台，也有选址在更好商圈的快闪店等尝试在前。因此，运用身处商业综合体内的地理优势，吸引与商业零售有关的公司参与，做好办公与展示的联动，成了“创想实验室”的主要策略。

拓宽边界，“书店+”还能玩出多少可能

赢商网数据显示，2017年实体书店零售额达344.2亿元，同比增长2.33%，摆脱了负增长态势。在电商的冲击下，实体书店与大型购物商场的牵手，打出了一片新天地。2018年，人们更关心的是：在上海的各大购物中心里，“书店+”到底能玩出多少花样？

“书店+咖啡馆”成标配

金虹桥国际中心地下室，有一家咖啡馆，若不是挂着“新华一城书集”招牌，消费者可能很难想到这竟是大家熟悉的“新华书店”。走进咖啡馆，一排排书架果然立在旁边。

商场里的书店大致都是这样一番配置。比如，位于大悦城的西西弗书店与位于芮欧百货的钟书阁，将咖啡馆设置于书店深处，为逛累了的人们提供休憩和看书的场所；最绝的是位于虹桥天地的言几又，咖啡馆设置在正中央，书架围绕着吧台而建，也分不清谁是谁的配套。

横向一体化的野心

“书店+咖啡馆”只是实体书店跨界发展的一个缩影，实体书店的触角正伸向更多地方。

坐落于虹桥天地店的言几又

看看言几又的店铺里卖多少东西，就能窥得它横向一体化的野心。对于言几又来说，卖图书、咖啡、餐饮、文创产品、亲子板块、有机食品、创意木作都已经不新鲜了，它甚至牵手京东，在成都开了一家京东·言几又智能家居馆——业态横向到底，背后的逻辑依然是吸引人流，努力让人们在店内逗留足够长的时间。

书店其实贩卖的是生活方式和生活态度。这一点，只看店内的文创产品就可知一二：印着书店标志的笔记本、钢笔、马克杯总是书店里的重要商品。如今的书店不满足于光做图书分销的渠道，也要在店里留下自己的烙印。而消费者可以通过购买这些商品，将这些代表着生活方式或人生态度的东西带出消费场景之外。

线上与线下合作无间

实体书店也不再用“错位竞争”来回避电商；相反，它们正充分利用线上渠道拓展自己的服务。

西西弗根据自主研发的大数据系统，把握不同书店客群的细微需求，每家新店图书均有一定差异。

“新华一城书集”提供微信支付通道，方便读者便捷消费。通过“新华一城书集”微信公众号，读者还可收到每日好书推荐。

目前，新华书店在浙江推出自主售书服务，在安徽推出共享书店，在四川提供借书、荐书、查书、还书、图书信息发布等服务。未来，上海“书店+”的玩法会更多。

生活市集：大卖场重聚人气的新版本？

家乐福在长宁区北新泾地区新开了一家旗舰店，它被定位为“目前为止国内购物环境最好、最智能化、面积最大的家乐福超市”。走进申亚时代广场的家乐福可以注意到，其水产区域辟出了大片就餐区域，玩起了“现场烹饪”，消费者能在此轻松享用处理不便的海鲜。而位于滨谷广场的家乐福，店内服务人员忙忙碌碌，有切面包的、卖水产的、散称糖果的，充满生活气息。沿着螺旋楼梯上楼，还能发现一个就餐区，水产同样是这里的主打。

原本以标准化取胜的大卖场如今将提升体验作为了卖点——除了餐饮之外，最明显的是家庭体验。黄兴路上的大润发门店单独辟出400平方米母婴区，为孩子们装饰了游乐场；母婴区里还有一块“新零售试验田”，每两周就有一个天猫上的新、奇、特品牌来这里做快闪店……

生活市集，或许就是大卖场用来重聚人气的新版本——商品可以网购，服务总不能“快递”。“售卖生活”的新定位，正在对大卖场进行升级。

来源：文汇报(节选)  作者：孔韬

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