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品牌资讯 | 寒冬正在过去,率先发力者胜【第417期】
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2024-01-26 | 1018 次浏览 | 分享到:

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  品牌是永久的流量池。

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市场的水位正在下探,直至露出接近商业本质的河床。

此前,2022年初关于宏观经济面临「需求收缩、供给冲击、预期转弱」三重压力的预判,已经成为现实。线下流量骤降,传统电商红利消失;线上流量打法失灵,种草平台成本高昂;企业发展缺少新的盈利曲线……各种萦绕在宏观经济下的不确定性,已经滋生出关于增长的焦虑,使得企业承受着「换季」的阵痛。

然而撇去喧闹的浮沫,总有企业以品牌与产品实力,完成破局。君乐宝、今麦郎、东鹏饮料、瑞幸咖啡、业之峰、天士力、康恩贝、泰兰尼斯、空刻意面、每日黑巧……这些在2022逆势增长的国产品牌,找到了自己的航线。
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碎片时代,三高媒介

在当下的消费环境,影响消费决策的核心因素已经从性价比、颜价比延伸到「心价比」,打造品牌认知的护城河越来越重要。解读品牌如何重新链接消费者的命题,成为一种决定商业命运的动作。而解题的思路,则是品牌营销与传播的基本载体——媒介。

「媒介正在从商业的一种集合体,转向社会连接组织的定义。」克莱·舍基天才式的互联网著作《认知盈余》里,备受认可的一点就在于,其在新环境中对媒介/媒体的价值进行了归位。换句话说,掌握大众的「认知盈余」,即是掌握了社会层面的心智。而媒介正是品牌占据市场心智的核心渠道。

瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官杨飞认为,品牌是永久的流量池,不能用ROI来衡量,但却是强大的心智护城河。

流量红利可以短期长大,品牌复利才能持续变强。此前,流量打法得以奏效的原因,是「精准」抓到部分人群的实际需求,找到差异性定位,进而切入部分人群的认知。但存量时代,海量内容不断提高大众的信息接收阈值,使得媒介触点不断分散化、碎片化。

以高影响力媒体阵地为核心,强品牌,提势能,正在成为更多企业选择路径。在君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华的视野中,创新是企业竞争突围的利剑,是在经营竞争中和对手差异化的开始,而品牌则是企业长青的护城河。利用分众传媒覆盖主流人群、抢占心智,通过央视提升品牌高度和信任背书,合作头部综艺提升消费者对品牌的美誉度,凭借强品牌、强势能的打法,君乐宝得以连续引爆优萃、悦鲜活、简醇三大创新单品,品牌和销量双重攀升。

凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示,互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体,覆盖主流城市主流人群最广,其中互联网到达率95%,电梯到达率79%,电视到达率51%。

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高质量传播是品牌增长的保障。新品新场景是助推品牌增长的关键,高覆盖、高质量、高影响的“三高媒体”才能驱动行为改变。凯度研究显示:互联网广告到达率最高,而电梯媒体广告的关注度,回忆度和驱动消费者购买意愿的能力最强。