大家好！接下来我跟大家说一下我们将怎么样打造品牌。主要包括四大部分内容：

第一，良好管理的品牌价值在什么地方？

第二，什么是品牌？

第三，如何打造强势的全球品牌？

第四，中国品牌和全球品牌有哪些影响？

首先明确一下几个要点。第一，具有良好管理的全球品牌，会有巨大的市值。如果你管理得好的话，它代表了巨大的财富。第二，全球的品牌不仅仅讲的是名字而已，他们代表了一个承诺，这个承诺是给客户做的承诺。这样一个承诺，代表着你应该要带来附加值，而不仅仅告诉他你只是一个牌子而已，所以客户价值是非常重要的。还有就是可能希望将这样一个可变成本降低。你是希望让你品牌价值和你的可变成本相比更高一点。美国20%的职业经理人，只是用品牌的知名度估值这个品牌，但不够，因为品牌的名字只是一部分。你要知道这个品牌是好的还是不好的。你要用一个一致性的品牌策略，你花了这么多钱，比如说三年打造一个品牌其实很难，但很多时候没有办法去打造一个品牌，只能做广告。一般来说品牌化，就是重复重复，不断的重复。但有时候可能人们记住的只是你的一个口号而已。

下面我们来具体讲述四大部分的内容。

 

第一，良好管理的品牌价值在哪里？

有两个问题，大家都会回答：第一个，你觉得哪些是最有价值的品牌？第二个问题，这些品牌，你觉得它的品牌价值是多少美元？首先第一个问题10分，大家可以写下至少三个全球的价值品牌。第二个90分，首先写一些哪些是最具有价值的全球品牌。我们在这边有一个严格定义，比如说至少30%分布在你的母国之外，比如在亚洲或者北美。苹果肯定是处在我们列表的顶上，在Brand Finance列表当中，亚马逊应该是第一。虽然说这些公司是很值钱，虽然前二十都差不多。一般来说好消息就是，你会说这些数字至少有代表性的。我们看这些品牌，这些都是估值。我们设立的标准，中国还是比较排前的。这里讲的是市值，这个公司所占市值的百分比。比如说品牌溢价，或者来自于福布斯杂志的排名，我们有50%的品牌是属于市值的贡献。我们说这样一个数字是一个真实存在的数字。前五十大品牌，平均16%左右比值。我们说无形资产，其实是比有形资产现在要大得多。

为什么这些强大的品牌如此具有价值呢？如果大家学微观经济学的话，就会知道，品牌会把我们的需求曲线往后推，我又提高价格又可以卖更多，这样的话就很强。我们看一下苹果，苹果的出货量占全球智能手机的15%，是今年4月份的数据。我们看到利润率上，他们占60%的利润率，15%的出货量比例，我真的是喜欢成为这样的品牌。如果我为中国的智能手机行业工作就应该知道，即使中国的手机质量上跟他们可媲美，但至少苹果手机的价格至少卖三倍。

 

第二，到底什么是品牌？

我给大家一个非常直接的品牌定义，品牌主要是关注三个组成要素。一个是识别标志，你的名字、标志、颜色、形状。我们希望客户头脑中都有品牌形象的理解。第二是属性。第三就是联想，也就是讲到这个品牌，你花多少时间能够想到它。

首先我们来看识别方面的特点，这一点显而易见。像耐克，我们看到不仅这个形象，他们和篮球也是密切相关，他们支持了很多篮球的活动在中国。还有上海滩，也是非常有趣的一个公司，他们使用了非常有趣的颜色，如果你在上海浦东机场，你看到绿色的光就会想到这可能是上海滩，就会想到买点礼物给我的家人吧。

这个是可口可乐，可口可乐在全世界不同的地方他们的标识不一样的，但他们的颜色永远都是一样的。所以要真正做一个全球化的品牌，有一些东西到了不同的市场可能要有变化，但我们看到可口可乐到不同的市场，颜色是不变的。

还有随着时间的变化，你的LOGO也可以变，但你要做得非常小心，星巴克这些年的LOGO都有一些变化，但女神的形象不会变。但LOGO变化一定要非常精心。

第二个属性要素，一般来说属性可以是经济方面的，比如像价格。如果说你一开始定价太低，到最后给自己设立了一个陷阱，只能以量为胜，就像沃尔玛。还有功能利益，还有情感上的，品牌能够带来信任，谁都觉得情感联系更加重要。首先，这个东西你的竞争对手更难复制，第二它往往比功能利益更强大。我们并不是说基于功能利益没有办法建立一个品牌，但如果说我很快让品牌赢得信任，产生与顾客情感上的联系，还有激发像人们的欲望等，这些比功能更难去复制。我有的时候也教销售管理，一个公司和一个客户，通过销售人员建立的这种关系，其实是非常有利的。比如说沃尔沃，现在它是一个中国品牌，我说沃尔沃的时候，大家想到什么属性？对，安全，安全很多年都是沃尔沃的属性。坦白来说，12年前，他们希望推更多的速度、设计，但他们还是以此闻名。我讲小米，你想到的是什么？还有青岛啤酒，你想到什么？茅台呢，大家想到的是什么？我在看一个品牌的时候，会看这些，我觉得每个品牌都有自己的个性。

属性包括经济型、功能型、心理型等，在情感上、心理上，可以凸显它们的可靠性、安全性。比如贝克的手机，它的成本75美元，但是几千美金才买一个，因为它是红宝石以及铂制造，所以它们的价格都不一样。奥妙，这是我非常喜欢的一个广告，虽然这个广告并不是非常吸引眼球，但它做得非常有效，孩子弄脏了，没有问题，奥妙可以帮助你把衣服洗得干干净净。这个也是一个功能性的广告，还有iPhone，几年之前使用照片质量凸显他们的功能属性。这个是一个心理性的、情感上的一个广告。

这个是李宁的一个非常诉诸情感的广告。强生婴儿产品的广告，这个是不同国家的不同版本的广告，在不同的市场，广告可以不一样，但我们的定位可能是一样的。我们的产品帮助你能够很好照顾孩子，但在不同的市场，宣传的方式是不一样的。同时，我们也知道有些人非常熟悉米其林轮胎，45年他们的定位都没有变，它将会非常深入人心。最初的口号就是“你值得拥有”，通过这样一个广告，就像你的孩子，你值得拥有她。他们通过传递这样一个信息，这个品牌已经深入人心。所以说，品牌不仅仅是名字，同时它也是一种承诺。

我们再看一下品牌，每一个品牌都是独具个性的，苏宁有自己的个性，国美也有自己的个性，每一个都是有差异化的，如果你的品牌定位跟其他人一样，到最后你可能很难成功。讲到品牌的时候，我们更多的应该联想到我的这个品牌到底承诺的是什么？在全球如何致胜？采用什么样的方法，什么样的战略？品牌战略描写了品牌的目标，怎么样去达到自己的目标。你要想一想你的受众是谁，你传递什么样的信息，你代表什么，然后对于特定的市场要想清楚。

这其中有个很重要的概念就是品牌的感知价值，它决定着你价格的上限，消费者愿意付多少钱。比如说像这瓶哈尔滨啤酒，我现场来拍卖它，100元起价，有人愿意买吗？这个人觉得这个感知的价格是100元。现在60块钱谁想要？两个人。那么30块？说实话，每个人都应该举手的，这边有两个人100块的时候举手。大家可能不喜欢这样一个啤酒，这样的话，我就把它50块卖给你。每个人对于这瓶啤酒的感知价格不一样的，我们慢慢通过这样的方式把这个市场描绘出来，也许你一开始起价太高了，也许这样一个产品更适合中端市场或者高端市场。我们的感知价值就可以帮助我们去预知未来的情况。

有时候产品的可变成本可以降得非常低，而品牌感知价值可以升得非常高，没有上限。比如说成本当然有这样一个下限的，不可能降到零以下。一般来说，从来都是从价值开始，而且价值一般来说都要在你的成本之上。当然品牌价值，也是根据不同的产品和品类来说的。比如说香水，香水本身就是一个品牌，这个就是产品本身，它具有98%的感知价值。你一定要记住，你的品牌感知价值的升降空间跟你本身的品类息息相关。就算有些市场让你低价进来了，也很难找到非常好的盈利方式，你如果以定价策略来竞争，就不是品牌的做法了。作为品牌，必须考虑你的感知价值，定价的时候，要确保感知价值远远高于单位劳动成本。如果不是这样，而是反过来的话，你就要破产了。每次你在生产东西的时候，都是在浪费社会资源，可能你就没有办法继续经营下去。

另外，当你想去打造这样概念的时候，如果以低价来竞争，肯定没有办法做到很好的品牌机制评估。当你选择进入国家的时候以及进入市场的时候，不要选一个非常平庸的国家，你肯定不想成为一个国家当中的平庸者，一定要成为佼佼者，其中非常重要的是关于感知价值，可以从中获得很多的好处。感知价值是感知而来的，你觉得你的产品很好，但你的传播没有办法将这个信息传递到消费者耳中，你的消费者就不会产生对你很好的感知价值。就像现代，他们定价比本田、丰田都要贵，但在美国不会买现代，因为他们对于现代的感知价值没有那么好。我们看到本田、丰田的溢价更高，而且三星之前相应的价值比索尼要高很多，但其实在美国的话，人们认可索尼也是多过认可三星。在美国市场，索尼是要好过于三星的。

    

第三，到底怎么样打造强势的全球品牌？

我主要关注品牌的定位，其他的策略我们没有时间讲，我们主要讲品牌定位的策略。我现在要感谢BAV集团给我的支持，这是全世界我最欣赏的一个数据库，它在五十个国家有分布，服务于超过6万个品牌。中国是比较重要的一个国家。他们每一两年就会做1000个品牌的调查，这就是他们以实证得来的资料。他们做了品牌实力网格，这里面有四个不一样的格子，纵向叫做品牌实力，其中包括两个问题：第一个差异性，你的品牌和别人之间的差别有多大？还有一个相关性，你的相关性有多大？你到底觉得自己的品牌是有多么不一样的实力。横轴是品牌形象，你到底多么熟知这个品牌，其中也有两个，包括声望和知识，你首先具有这样一个品牌知识，能够非常仔细讲述这个品牌是什么，你理解这个品牌，但你可能不是以这个品牌想要的方式来理解这个品牌。比如说你是一个好品牌，但我不喜欢你，这就不是一个很好的感知价值了。如果你很强，可以把它放右上角。首先要打造品牌的时候，从左下角开始。你可以做的是什么呢？这个是几个关键词的意思，你有两种方式打造你的品牌，这是一个非常关键的点。首先跟你的消费者解释你的品牌价值到底是什么，为什么消费者必须关心你不一样的地方。第二种策略，你可以把你的名字引入市场，让人们正确充分的理解你的品牌。这是两种发展路径，第一种路径是非常成功的，百分之七十到八十都是有用的方法。 

知晓度应该是一个落后的指标，你应该更加强调品牌给人们带来的价值。当然，同时都要重视价值和知晓度，但非常的遗憾，22%的营销经理只根据知晓度做决策，这是不对的。 

这个就是BAV衡量指标的总结，我们看到右上角是非常有潜力的，你要不断地推动它成为一个领导品牌。

我们再来看看一些例子，这个是中国的高科技公司，微信在右上角，还有一个像腾讯、京东、阿里巴巴都在这一块的位置，他们非常的成功，不仅仅创意化做得好，相关性做得好，而且传达品牌信息非常成功，非常明确。智能手机，如果我们去看测评指标，十年之前，我们看到摩托罗拉，还有诺基亚，但现在变化很大，苹果还在那儿，华为还在往上走，我们不知道明年会发生什么，我们也不知道5G会如何发展。除非我有一个非常大的技术，否则我不会进入这个行业，如果你要进入这个行业，必须要有一个非常强的杀手锏。

 

第四，中国品牌和全球品牌有哪些影响？

我看到“中国制造”有这样一个影响状况。我们看日本，你可以在日本买不同的产品，但总的来说，他们对中国产品的印象比较负面。然后英国是最客气的，我的国家美国，如果说他们知道这个品牌是中国品牌，47%的人觉得这个品牌是比较弱的，但印度80%的人觉得中国的品牌是好的品牌。所以说，中国的手机公司在印度非常的成功。当然，不同的产品类别也不一样，这个是来自于BAV的统计。 

上面的这些国家，纵轴有汽车、医疗、药物、时尚、技术电子产品、食物、红酒、化妆品。美国没有一个品类上冠亚军榜，但德国在科技、工程、汽车技术方面排名第一，法国时尚、葡萄酒占比比较高，意大利和法国非常相似，英国还是比较平衡的。然后日本的汽车品牌、电子品牌非常的强，这个也是他们出口比较强的。同时，他们在这方面的积累已经有六十年的经验了。韩国在感知价值方面落后日本二十年。印度非常的落后，中国的排名也是非常的快速接近韩国，现在落后韩国十年左右。同时年轻的消费者，他们更加愿意去买中国的产品。

大家要记住，我们在改变我们品牌的时候，就像驾驶一个大船，而不是一个摩托艇，所以一般来说，你要花五六年的时间，对你的品牌做出一些变革，不可能一蹴而就。像索尼，推出了一个非常好的产品，美国一个百货公司想买5万个这样的产品，但索尼跟他们讲，我们只能提供1万个，因为如果卖5万个，那产品的质量就低得多了，这个是他们捍卫品牌的方式。然后三星，本田，一开始这些品牌也比较的弱，但随着时间的推移，他们在美国发展得非常好。

 

大家的品牌要出海了，希望大家真正管理好你们的出海之路。谢谢！

（根据现场速记整理，未经本人审阅）