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哥伦比亚大学商学院原院长Donald Sexton:打造中国的全球品牌
来源: | 作者:shbecyanjiusuo1 | 发布时间: 2019-05-22 | 12184 次浏览 | 分享到:


大家好!接下来我跟大家说一下我们将怎么样打造品牌。主要包括四大部分内容:

第一,良好管理的品牌价值在什么地方?

第二,什么是品牌?

第三,如何打造强势的全球品牌?

第四,中国品牌和全球品牌有哪些影响?


首先明确一下几个要点。第一,具有良好管理的全球品牌,会有巨大的市值。如果你管理得好的话,它代表了巨大的财富。第二,全球的品牌不仅仅讲的是名字而已,他们代表了一个承诺,这个承诺是给客户做的承诺。这样一个承诺,代表着你应该要带来附加值,而不仅仅告诉他你只是一个牌子而已,所以客户价值是非常重要的。还有就是可能希望将这样一个可变成本降低。你是希望让你品牌价值和你的可变成本相比更高一点。美国20%的职业经理人,只是用品牌的知名度估值这个品牌,但不够,因为品牌的名字只是一部分。你要知道这个品牌是好的还是不好的。你要用一个一致性的品牌策略,你花了这么多钱,比如说三年打造一个品牌其实很难,但很多时候没有办法去打造一个品牌,只能做广告。一般来说品牌化,就是重复重复,不断的重复。但有时候可能人们记住的只是你的一个口号而已。


下面我们来具体讲述四大部分的内容。

 

第一,良好管理的品牌价值在哪里?

有两个问题,大家都会回答:第一个,你觉得哪些是最有价值的品牌?第二个问题,这些品牌,你觉得它的品牌价值是多少美元?首先第一个问题10分,大家可以写下至少三个全球的价值品牌。第二个90分,首先写一些哪些是最具有价值的全球品牌。我们在这边有一个严格定义,比如说至少30%分布在你的母国之外,比如在亚洲或者北美。苹果肯定是处在我们列表的顶上,在Brand Finance列表当中,亚马逊应该是第一。虽然说这些公司是很值钱,虽然前二十都差不多。一般来说好消息就是,你会说这些数字至少有代表性的。我们看这些品牌,这些都是估值。我们设立的标准,中国还是比较排前的。这里讲的是市值,这个公司所占市值的百分比。比如说品牌溢价,或者来自于福布斯杂志的排名,我们有50%的品牌是属于市值的贡献。我们说这样一个数字是一个真实存在的数字。前五十大品牌,平均16%左右比值。我们说无形资产,其实是比有形资产现在要大得多。

为什么这些强大的品牌如此具有价值呢?如果大家学微观经济学的话,就会知道,品牌会把我们的需求曲线往后推,我又提高价格又可以卖更多,这样的话就很强。